In Zeiten ähnlicher Produkte differenzieren sich Anbieter über den Kundendienst. Die Disziplinen Customer Relationship Management (CRM) und Customer Experience Management (CXM) ergänzen sich, wie der Lösungsanbieter Cobra berichtet.
Die Bedeutung der beiden Begriffe Customer-Relationship-Management und Customer-Experience-Management steigt. Trotzdem wissen viele Entscheider noch immer nicht so genau, was sich dahinter verbirgt. Selbst das Gerücht, beide Bezeichnungen seien Synonyme, hält sich hartnäckig. Dabei bauen die beiden Kundenmanagement-Methoden zwar aufeinander auf, unterscheiden sich aber bereits in ihren Zielen grundlegend. „CRM lässt sich kurz gesagt als eine Geschäftsstrategie bezeichnen, die darauf abzielt, die Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens zu verstehen und zu verwalten, um den Beziehungswert zu steigern“, berichtet Jürgen Litz, Geschäftsführer des CRM-Anbieters Cobra computer’s brainware GmbH. „Customer Experience Management hingegen umfasst sowohl die individuelle Erfahrung in einer einzigen Transaktion als auch die Summe aller Berührungspunkte auf sämtlichen Kanälen zwischen einem Kunden und dem Unternehmen – das gesamte Kundenerlebnis steht im Vordergrund.“
Vom personalisierten Angebot zum Einkaufserlebnis
Mit Systemen für Customer Experience Management führen Unternehmen also einen Perspektivwechsel durch und versetzen sich in die Lage ihrer Kunden. Anwender reichern den Customer-Lifecycle mit positiven Erfahrungen an. Aus dem oft zitierten Customer-Value für das Unternehmen macht Customer Experience Management nun den Unternehmenswert für den Kunden. Anstelle einer funktionalen Interaktion tritt eine emotionale ins Zentrum. Statt Systemen, Transaktionen und der gesamten Fokussierung auf Gewinnsteigerung stehen zwischenmenschliche Interaktionen im Mittelpunkt – und das auf allen Kanälen sowie in jedem Segment des Geschäftsverhältnisses. So endet die Beziehung zum Kunden nicht bei personalisierten Angeboten, sondern liefert ein komplett auf ihn zugeschnittenes Einkaufserlebnis. „Alleinstellungsmerkmale ausschließlich über die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu kreieren gestaltet sich auf überfüllten Märkten immer schwieriger“, berichtet Litz. „Zwischenmenschlichkeit wird daher wichtiger, und damit entfernt sich der gesamte Prozess von der analytischen hin zur emotionalen Ebene.“
Eine gute Kundenbetreuung nutzt beide Varianten
Customer-Experience-Management dient allerdings keineswegs als Ersatz für eine gut funktionierende Kundenverwaltung. Vielmehr baut die neue Variante der Kundenbetreuung auf der altbewährten Methodik auf und liefert eine Erweiterung, die für klassische CRM-Systeme bisher unerreichbar blieb. Sollte ein Unternehmen bereits funktionierende Kundenverwaltungsstrukturen besitzen, verlieren diese nicht ihren Wert: „Eine Initiative für Customer Experience Management profitiert immer von sorgfältig zusammengetragenen und ausgewerteten Kundeninformationen“, erläutert Litz. „Als das Arbeitstier des Kundenmanagements fungiert weiterhin die bewährte CRM-Software. Nach der Erfassung der Zahlen und Daten schaltet sich im nächsten Schritt das Customer Experience Management ein und interpretiert diese in Bezug auf Zusammenarbeit, Kommunikation, Personalisierung und spezifische Ergebnisse der Kundeninteraktion neu.“ Viele Unternehmen haben das Customer-Experience-Management erst kürzlich für sich entdeckt: Eine Onlineumfrage des i-Cem Institute of Customer Experience ergab, dass sich fast die Hälfte der Befragten erst seit drei Jahren mit dieser Thematik befassten. Auch diese Anwender dürften bereits festgestellt haben, dass CRM und Customer Experience Management erst im Zusammenspiel Vorteile erbringen. Jürgen Frisch
