Während das Online-Shopping boomt, verzeichnet der stationäre Verkauf in der Pandemie massive Einbrüche. Der Applikationsanbieter retailsolutions zeigt auf, wie Händler in einem Omnichannel-Ansatz die beiden Vertriebswege umsatzfördernd miteinander verknüpfen.
Nicht nur gesellschaftlich hat die Corona-Pandemie eine große Zäsur mit sich gebracht. Auch die Wirtschaft spürt einen Wandel, der sich wohl nicht mehr rückgängig machen lässt. Aufgrund der Beschränkungen für den Kundenverkehr leidet insbesondere der Einzelhandel unter diesen Veränderungen. „Retailer sollten sich jetzt den neuen Herausforderungen zu stellen und womöglich noch vor den Mitbewerbern die positiven Effekte des Wandels wahrnehmen“, erklärt Andreas Schönecker, Leiter des Competence Centers Omni Channel bei der retailsolutions GmbH. „Idealerweise nutzen sie die Gelegenheiten, um kanalübergreifende Kampagnen starten und dabei E-Commerce und stationären Handel zusammenzubringen und in einer Customer Engagement Plattform Datensilos aufzubrechen.“
Online- und Offline-Shopping wachsen zusammen
Bereits vor der Pandemie stieg die Tendenz für das sogenannten ROPO-Verhalten (Research Online, Purchase Offline). Kunden informieren sich dabei online über Produkte und kaufen sie dann im Ladengeschäft vor Ort. Unternehmen bietet sich dadurch die Möglichkeit, zahlreiche Daten zu generieren, die sie nutzen können, um die Customer Experience zu verbessern.
Viele Retailer wissen allerdings nicht, wie sie mit den Daten umgehen sollen, die ihnen künftig einen Omnichannel-Weg ermöglichen. „Händler sollten agieren, statt zu reagieren“, fordert Schönecker. So könnten sie beispielsweise Kunden in-store identifizieren und durch maßgeschneiderte Angebote zum Online-Shopping zu animieren. Andererseits ließen sich aber auch Menschen, die vornehmlich im Internet nach Produkten suchen, durch zielgerichtetes Marketing in die Geschäfte bringen. „Die Grenze zwischen Online- und Offline-Shopping verschwimmt immer mehr, und daher ist es nicht sinnvoll, die Kunden in diesen Kategorien zu behandeln“, erläutert der Omnichannel-Experte. „Branchenbezogene IT-Applikationen müssen daher künftig darauf ausgelegt sein, Datensilos aufzusprengen“
Datensilos behindern kanalübergreifendes Marketing
Datensilos stellen laut Schönecker ein großes Problem dar und sorgen für systembedingte, aber auch organisatorische Barrieren, die eine zielgerichtete Kampagnenausführung erschweren. Durch ungenaue Daten leide auch die Erfolgsanalyse nach Abschluss einer Kampagne und letztlich damit auch die Optimierung der Folgekampagnen. Um dennoch möglichst genaue Prognosen auf diesen Daten aufbauen zu können, brauche es viel Zeit und Arbeitskraft. In der Pandemie mussten viele Unternehmen im Marketing Kürzungen vornehmen. „Wer seine Werbemaßnahmen personalisiert, kann Kosten einsparen und gleichzeitig die Autonomie über die eigenen Daten zurückerlangen“, erläutert Schönecker. „Customer-Engagement-Programme bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Datenmengen zu konsolidieren, zu verarbeiten und durch vordefinierte Blaupausen für jeden Bedarf Kampagnen vorzubereiten.“
Mittels Omnichannel-Strategien könnten Unternehmen zudem Kunden reaktivieren, die aufgrund von Geschäftsschließungen verloren gegangen sind, beispielsweise durch Rabattaktionen für die für den einzelnen Kunden relevanten Produkte oder auch Social Advertising. „Vor-Ort-Kunden lassen sich durch Loyalitätsprogramme an die Marke binden“, berichtet Schönecker. „Durch das Zusammenführen von Daten aus E-Commerce, Mobile-Shopping und Vor-Ort-Verkauf in einer einzigen Engagement-Plattform verbessert sich die Customer Experience, zudem erhalten Unternehmen ein genaueres Bild über die Käufer.“ Wichtig sei es, den Kunden dort abzuholen, wo er sich aufhält, sei es im Web, per E-Mail, durch SMS oder Mobil. Auf Basis Künstlicher Intelligenz bieten Customer Engagement Programme wie Emarsys Vorschläge für proaktive Interaktionen an, um eine größtmögliche Verbesserung der Kundenergebnisses zu erzielen. „Wer seine Kunden kennt, kann sich schneller auf künftige Herausforderungen einstellen“, so Schönecker. Jürgen Frisch
