Kreativität und Analytik werden oft als kontrastierende Begriffe genannt und selten in einen Zusammenhang gebracht. Viele Marketing-Chefs betrachten Daten als Hindernis für Kreativität. Das Gegenteil ist richtig, argumentiert der Plattformanbieter Adverity.
Daten sind mittlerweile zum Herzstück des Marketings geworden. Sie helfen Unternehmen und Agenturen dabei, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu ermitteln und einzelne Parameter anzupassen, um die Reichweite zu erweitern oder den Return on Advertising Spend zu verbessern. Die Marketingwelt teilt sich dabei auf in die Bereiche Brand und Performance – keiner will vom anderen abhängig sein und sieht sich selbst als den wichtigsten Teil der Kampagne. Dabei sollten Daten und Kreativität nicht in Konkurrenz stehen, sondern bei der Kampagnenplanung und -auswertung Synergien ermöglichen, die sich wertbringend ausnutzen lassen.
Den Rezipienten emotional berühren
Es gibt verschiedene Ansätze, Kreativität zu definieren. Im Großen und Ganzen geht es dabei um die Fähigkeit, etwas Originelles oder Neues zu erschaffen. Oft spielt dabei der Terminus „out of the box“-Denken eine Rolle – also die Überwindung von Grenzen und das Hinterfragen genereller Annahmen, gerne auch bezeichnet als der Blick über den Tellerrand. Im Marketing bekommen die kreativsten Kampagnen Preise. Das sind diejenigen, die den Rezipienten überraschen und emotional berühren. Mit Analyse und Daten hat das zunächst wenig zu tun.
Im Gegenteil: Eine Studie von Adverity unter 300 Chief Marketing-Chefs zeigt, dass 42 Prozent der Befragten befürchten, dass Daten die Kreativität ihrer Marketingteams behindern. Zudem sehen 49 Prozent die Pflicht zu manuellen Reports als Grund dafür, wieso Talente oft nicht im Marketing arbeiten möchten. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass 39 Prozent der Marketiers Probleme haben, ihre Belegschaft zu halten.
Besonders interessant dabei: Diejenigen Befragten, die sagen, dass Daten die Kreativität behindert, geben mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit an, dass ihr Haupthindernis für die Nutzung von Daten ein Mangel an Tools ist. Das würde bedeuten, dass ein Upgrade der technologischen Strategie der erste Schritt in die richtige Richtung ist, um nicht nur Daten und Kreativität zu vereinen, sondern auch, um die Belegschaft zu halten. Das Ersetzen von manuellen Reportings durch automatisierte spart nicht nur unglaublich viel Zeit, sondern eliminiert Fehlerquellen und setzt Ressourcen für die wirklich wichtige Arbeit frei.
Eine Analyse braucht passende Tools
Mit Daten umzugehen, will gelernt sein. Dafür sind jedoch geeignete Werkzeuge nötig – und über die verfügen nur wenige der Befragten. 18 Prozent gaben an, dass der größte Grund für ihre Schwierigkeiten, aus ihren Daten einen Nutzen zu ziehen, der Mangel an ebensolchen ist. Allerdings sind sich nur lediglich 38 Prozent dabei auch voll bewusst, dass das Fehlen der richtigen Technologie für die konsistente Gewinnung wertvoller Erkenntnisse aus den Daten ein Hindernis darstellt – gefolgt von fehlenden Mitarbeitern mit den richtigen Kenntnissen (19 Prozent).
Es bleibt also noch einiges an Überzeugungsarbeit zu leisten. Denn letztlich ist es genau das Fehlen dieser Werkzeuge, das die Teams von der eigentlichen Arbeit abhält. Entsprechend geben mit 43 Prozent fast die Hälfte aller Befragten an, dass ihr Team mehr Zeit damit verbringt, Daten an einem Ort anzusammeln, als sie tatsächlich zur Entscheidungsfindung zu nutzen. Dies ist nicht nur zeitaufwändig, sondern auch extrem ineffizient und obendrein anfällig für manuelle Fehler.
Mit Daten beweist das Marketing seinen Wert
Brainstormings leben von einer exzellenten Informationsbasis. Erfolgreiche Kampagnen entstehen nur dann, wenn das Konzept, dem sie zugrunde liegen, tragfähig und durchdacht ist. Daten über Zielgruppen beispielsweise sind dabei immens wertvoll. Wenn jedoch entsprechend der Studie 30 Prozent der befragten Marketingleiter angeben, dass ihr Team sich überhaupt nur einmal im Quartal mit gesammelten Daten beschäftigt, sind Vorhaben wohl oder übel zum Scheitern verurteilt.
Umgekehrt bedeutet dies aber auch: Mit einer hervorragenden Datenbasis lassen sich nicht nur erfolgreiche Kampagnen wesentlich besser planen und gestalten, sie ermöglichen im Nachgang auch den Nachweis, dass diese Erfolg hatten – und das untermauert nicht zuletzt auch das Standing von Marketiers. Jürgen Frisch
