Der boomende Online-Handel setzt dem stationären Handel heftig zu. Immer mehr Kunden bestellen per Computer, Tablet oder Smartphone. Traditionelle Einzelhändler können gegen diesen Trend nur bestehen, wenn sie besondere Einkaufserlebnisse bieten, die speziellen Wünsche ihrer Kunden schon im Voraus erkennen und flexibel darauf reagieren. Das kann nur gelingen, wenn Geschäftsprozesse völlig neu gedacht und angepasst werden.
Von Uwe Brückner, Head of Retail Central Europe, Fujitsu
Waren genauer in Augenschein nehmen, sie anfassen, an- oder ausprobieren, mit dem Verkäufer ein paar Worte wechseln, sich beraten lassen und dann doch weiterschlendern – so sieht für viele Kunden heute eine gewöhnliche Einkaufstour aus. Shopping ist eine beliebte Freizeitbeschäftigung in unserer Gesellschaft geworden – mit Unterhaltungswert für den Kunden, aber nicht unbedingt mit Mehrwert für den Einzelhändler. Er muss immer öfter frustriert feststellen, dass sich die Kunden zwar bei ihm informieren, aber dann doch nicht kaufen.
Bereits seit einigen Jahren leidet der stationäre Handel unter diesem Trend des so genannten „Showrooming“. Die Kaufhäuser und Läden sind voll, doch gekauft wird online. Der Hauptgrund dafür ist, dass die gewünschte Ware dort billiger zu haben ist, was das Schnäppchenjägerherz höher schlagen lässt.
Viele Einzelhändler haben versucht, mit teils drastischen Preissenkungen den Online-Angeboten die Stirn zu bieten – das Ergebnis war aber allenfalls durchwachsen. Andere haben selbst Online-Shops eröffnet, die allerdings häufig unabhängig vom Ladengeschäft betrieben werden, was technische Herausforderungen mit sich brachte und oftmals einen Kannibalisierungseffekt auslöste. Das Sortiment ist oft nicht deckungsgleich, Kunden können Waren, die sie im Internet-Shop entdeckt haben, nicht im Ladengeschäft kaufen oder dorthin liefern lassen, und umgekehrt. Wenn zum Beispiel bestimmte Artikel wie Abendmode im stationären Handel vom Umtausch ausgeschlossen sind, der Online-Händler aber aufgrund der geltenden Gesetze im Fernabsatz sogar zur Rücknahme verpflichtet ist, torpediert der Internet-Shop das Filialgeschäft. Unzufriedene Kunden wandern dann schnell ab und bestellen woanders im World Wide Web. Um das zu verhindern, müssen daher für die verschiedenen Kanäle weitestgehend einheitliche Konditionen gelten.
Mittel gegen das Showrooming
Ein wirksameres Mittel gegen das Showrooming ist, mehr auf die Wünsche der Kunden einzugehen und ihnen eine attraktive Kombination aus der alten Tradition des Einkaufens und den neuen Möglichkeiten des Internets zu bieten. Mit eigenen Apps, Webseiten und Online-Features für mobile Endgeräte können Einzelhändler selbst Kunden, die gerade eine Filiale besuchen, zu ihrem Angebot im Web lotsen und weitere Kaufanreize schaffen – quasi ein eigenes Showrooming. Die Möglichkeit im Internet zu bestellen und später im Geschäft abzuholen, das sogenannte Click ‘n’ Collect‘, ist ebenfalls ein wichtiger Trend, der die Vorteile von Mobile und Online mit dem klassischen Ladengeschäft kombiniert.
Geheimwaffe des Einzelhandels: „Reverse Showrooming“
Mit der erfolgreichen Umsetzung integrierter Multikanal-Strategien kann der Einzelhandel sogar den Spieß umdrehen und potenziellen Kunden einen Anreiz bieten, Produkte zwar online zu recherchieren, sie aber dann im Geschäft zu kaufen (Reverse Showrooming). Dafür müssen jedoch die klassischen Geschäftsmodelle und IT-Infrastrukturen auf Multikanal-Umgebungen ausgerichtet werden, in denen Kaufvorgänge an unterschiedlichen „Orten“ beginnen und enden können.
Mit intelligenten IT-Lösungen wie dem Fujitsu Market Place können Einzelhändler so dem Showrooming-Phänomen effektiv begegnen und das Reverse Showrooming zu ihrem Vorteil nutzen.
Fazit
Der Handel tut sich mit der Implementierung einer schlüssigen und erfolgreichen Multikanal-Strategie nach wie vor schwer. Doch um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, führt an Multi-Channel kein Weg vorbei. Die Informationstechnologie bietet dafür fortschrittliche Produkte, Plattformen, Services und Beratung. Das alles muss aber zu einer Einheit verschmelzen, um als integriertes, betriebswirtschaftlich sinnvolles Fundament für alle Verkaufskanäle im Retail zu funktionieren. Eins ist klar – mit IT allein wird der klassische Einzelhandel das Rennen um seine Kunden nicht gewinnen. Uwe Brückner/hei
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