Kunden kommunizieren auf vielen Wegen. Der manuelle Aufwand für die Betreuung ist hoch. Eine übergreifende Strategie integriert laut Pentadoc sämtliche Kanäle und steigert die Effizienz im Support.
Maximilian Gantner (links) ist Senior Analyst und Berater für Dokumentenmanagement und Enterprise Content Management und bei der Pentadoc AG für den Geschäftsbereich Radar verantwortlich. Angelina Sokolowski ist Analystin von Pentadoc Radar. Ihre Schwerpunkte liegen in der Evaluierung von Software sowie in der Marktforschung.
Beim Kontakt mit Kunden müssen Unternehmen heute mehrere Eingangskanäle bedienen. Zu den Klassikern wie Post, Fax Telefonie und E-Mail, kommen Online-Formulare, Chat sowie Social Media Angebote wie Facebook oder Xing. In der Praxis werden die unterschiedlichen Kommunikationsmedien oft von unterschiedlichen Teams bearbeitet. Statt einer zentralen Gruppe machen sich unterschiedliche Mitarbeiter Gedanken über die Beantwortung von Standard-Anfragen und legen persönliche Textvorlagen dazu an. Die Kunden stellen kanalübergreifend meist ähnliche Fragen. Die Antworten erhalten sie je nach Kommunikationskanal unterschiedlich detailliert.
Antworten dauern je nach Kanal unterschiedlich lange
Eine übergreifende Strategie für das Informationsmanagement beginnt bei der Informationsversorgung der Mitarbeiter und umfasst die Arbeitsprozesse sowie die Wege und technischen Hilfsmittel zur Kommunikation und Zusammenarbeit. (Quelle: Pentadoc)
Aus der fehlenden Zusammenführung der Eingangskanäle und der fehlenden zentralen Verantwortung für das Bearbeiten von Anfragen resultiert auch eine unterschiedliche Durchlaufzeit. Während die Papierpost üblicherweise den Weg über die Poststelle und die eventuelle Digitalisierung zu einem geeigneten Mitarbeiter nimmt, sollten Nachrichten auf Facebook nach Möglichkeit sofort vom Social Media Team beantwortet werden. Diese Teams sind aber in der Regel klein und kommen schnell an ihre Kapazitätsgrenzen. E-Mails, die in zentralen Postkörbe ankommen, liegen dort gerne ein Weilchen, bis sich ein Mitarbeiter ihnen zuwendet. Bei der Betrachtung der Durchlaufzeit ist zu berücksichtigen, welche Antwortzeiten die Absender erwarten. Während Telefonate nach Möglichkeit sofort beantwortet werden sollen und auf Chat-Anfragen über die Unternehmenswebseite innerhalb einiger Minuten zu reagieren ist, hat der Empfänger bei Nachrichten aus dem Social Media Kanal erfahrungsgemäß etwa eine Stunde Zeit für eine qualifizierte Antwort. Bei E-Mails erwarten die Kunden nach einem Tag eine Antwort erwartet, bei Post und Fax haben sie maximal eine Woche Geduld.
Unabhängig vom Kanal erwartet der Kunde eine hohe Antwortqualität, idealerweise individuell auf seine Frage ausgerichtet. Herausforderung für Unternehmen ist es, dies weitgehend automatisiert abzuarbeiten, ohne Einbußen bei der Qualität. Genau hier machen Unternehmen immer wieder Fehler.
Die Eingangskanäle wandeln sich massiv. Studien haben festgestellt, dass bei der Kommunikation die Schriftform dominiert. Seit 2008 hat sich der Anteil der per E-Mail gestellten Anfragen mehr als verdreifacht, wohingegen das Anrufaufkommen rückläufig ist. Kunden bevorzugen den schriftlichen Weg. Die Papierpost allerdings hat ihr Kommunikationsmonopol längst verloren. Wo sich der Brief durch eine E-Mail ersetzen lässt, präferieren Kunden die digitale Variante.
Die Botschaft ist klar: Unternehmen müssen handeln. Insbesondere in Branchen in denen Produkte kein Alleinstellungsmerkmal mehr darstellen, ist Service und Kundenkommunikation das Entscheidungskriterium für den Kauf und die langfristige Kundenbindung.
Die Betrachtung der kurz- und mittelfristigen Ziele von Unternehmen macht deutlich, dass Manager die geschilderten Zusammenhänge zunehmend erkennen. So zeigt eine aktuelle Umfrage von Pentadoc Radar, dass die Steigerung der Kundenzufriedenheit für rund ein Drittel der Unternehmen in den nächsten drei Jahren das wichtigste Ziel darstellt. Gefolgt von Effizienzsteigerung durch Automatisierung und Wachstum durch Neukunden. Mittels einer Verbesserung der Kundenkommunikation im Rahmen einer ganzheitlichen Strategie für das Informationsmanagement lassen sich alle genannten Ziele erreichen. Die Verbesserung beginnt bei den Eingangskanälen.
Input Management beginnt mit Post und E-Mail
Die Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie die Effizienzsteigerung durch Automatisierung und Wachstum mit Neukunden gehören laut Pentadoc Radar zu den wichtigsten kurz- und mittelfristigen Zielen der Unternehmen. (Quelle: Pentadoc)
Input Management unterstützt Effizienzsteigerungen in der Kommunikation. In der Vergangenheit waren diese Lösungen auf die Verarbeitung von Papierpost getrimmt. Heute können sie dagegen alle Eingangskanäle bedienen, weil die Technologie an die sich ändernden Anforderungen angepasst wurde.
Mit Input-Management-Systemen führen vielen Unternehmen heute die Kanäle Post, Fax und E-Mail zusammen und bearbeiten sie zentral. Zu bedenken ist hierbei, dass die Struktur der eingehenden Nachrichten sich mit dem Medium verändert hat. Während Geschäftsbriefe meist einer bestimmen Struktur folgen und ausführlich geschrieben sind, kommen E-Mails eher kurz und knapp daher. Menschen können kurze Nachrichten interpretieren, solange sie einen Kontext erkennen. Für Software-Lösungen hingegen ist der Kontext nicht immer ersichtlich. Die Klassifikation und Analyse von kurzen Nachricht gestaltet sich daher schwierig. Zumindest für die Verarbeitung von E-Mails stehen heute allerdings leistungsfähige Lösungen bereit.
Den neueren Eingangskanälen aus dem Umfeld des Social Business begegnen Unternehmen mit Webtechnologien. So ist etwa die automatisierte Verarbeitung ausgefüllter Webformulare denkbar einfach. Die Informationen liegen bereits digital vor, und sie sind durch das Formular auch bereits strukturiert. Das System weiß also, welche Informationen an welcher Stelle stehen und wie diese zu interpretieren sind. Über Workflows lassen sich die Anfragen zielgerichtet an Mitarbeiter leiten. Ähnlich lässt sich die Beratung in einem Chatverlauf steuern. Schildert ein Kunde ein Problem mit einem Produkt, so erschließt sich der Inhalt häufig auf Basis der Beschreibung des Kunden und Antworten der Mitarbeiter. Die Chat-Inhalte liefern wichtige Informationen für die Betreuung von Bestandskunden und können dabei helfen, das Ziel ‚Mehr Wachstum durch Bestandskunden‘ zu erreichen. Um die Betreuung zu erleichtern, sollten die Mitarbeiter im Kundengespräch die Informationen automatisiert erhalten.
Inout und Output brauchen den gleichen Kanal
Werden alle unterschiedlichen Gruppen von Mitarbeitern in die Lage versetzt, ihre Arbeit möglichst schnell und flexibel zu erledigen, so ist es an der Zeit, auch die Ausgangsseite von Nachrichten genauer zu betrachten. Jede eingehende Nachricht verlangt eine Antwort auf dem gleichen Kommunikationskanal. Unternehmen müssen demnach auch ihr Output Management an den unterschiedlichen Eingangskanälen orientieren müssen. ‚Input meets Output‘ lautet der Fachbergriff dafür
Weil Unternehmen an ihre Systeme zur Geschäftskommunikation immer höhere Ansprüche stellen, müssen Informationen künftig aus jedem System und jeder Applikation übernommen und in einer auf den Adressaten zugeschnittenen Form durch einen beliebigen Kanal weitergegeben werden können. Die Texte sollen dabei persönlich auf den Kunden abgestimmt sein, und zwar inhaltlich und in Bezug auf den Kommunikationsweg. Auf der anderen Seite verspricht das Gesetz der Menge große Einsparpotenziale. Die Kunst des Output Managements besteht darin, den Spagat zwischen Individualisierung des Dokuments und Industrialisierung der ausgehenden Nachrichten zu schaffen. Um dies zu erreichen muss Output Management Teil der Informationsmanagement-Strategie eines Unternehmens sein.
Unternehmen müssen die erforderlichen Schritte zur Vereinfachung und Beschleunigung ihres Informationsmanagements einleiten. Wie Umfragen und persönliche Gespräche mit Anwendern und Entscheidern zeigen, befinden sich viele Betriebe bereits auf diesem Weg. Die ganzheitliche Betrachtung des Informationsmanagements ist der Schlüssel zu Zielen wie etwa Wachstum durch Neu- und Bestandskunden, Effizienzsteigerung und Kundenzufriedenheit. Der Anfangspunkt dazu liegt in der Bündelung der diversen Eingangskanäle und Kommunikationsmittel.
Der technologische Fortschritt im Informationsmanagement ist nicht nur unausweichlich geworden, um im Wettbewerb zu überleben. Er schafft auch die technische Grundlage für modernes, flexibles und effizientes Arbeiten. Gemeinsam mit den notwendigen und gleichzeitig entlastenden Veränderungen in der Organisation kann eine Kultur wachsen, die Unternehmen für die Zukunft fit macht.
In sieben Schritten die Informationsstrategie anpassen
Eine übergreifende Strategie für das Informationsmanagement integriert sämtliche Kommunikationskanäle. Im Folgenden werden sieben Ansatzpunkte für die Realisierung einer solchen Strategie in der Kundenbetreuung vorgestellt.
1. Die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort Die größten Potenziale werden nicht allein durch technologischen Fortschritt auf der Eingangsseite erreicht. Vielmehr sollten die Unternehmensziele in einer übergreifenden Strategie für das Informationsmanagement verfolgt werden. Dieses Themenfeld umfasst nicht nur die Aufbereitung eingehender Nachrichten, sondern auch deren weitere Bearbeitung sowie die zielgerichtete Bereitstellung von Informationen dafür. Kommunikation und digitales Arbeiten werden idealerweise gemeinsam unterstützt. Am Markt sind inzwischen Lösungen verfügbar, die Mitarbeitern proaktiv Informationen aus Drittsystemen bereitstellen. Bei Bedarf hat der Support die richtigen Informationen schnell zur Hand. Das bringt neben Zeitersparnis für Suchen auch eine höhere Konzentration auf eine Tätigkeit und damit eine höhere Effizienz. Allerdings dürfen Mitarbeiter dabei nicht mit sämtlichen verfügbaren Informationen überschüttet werden.
2. Qualität in der Kommunikation – auf allen Kanälen Einen Großteil ihrer Zufriedenheit machen Kunden heute von der Kommunikationsqualität und der Kontaktbereitschaft abhängig. Unternehmen müssen aufgrund der veränderten Kommunikationsformen und der gesteigerten Erwartungen an eine schnelle präzise Antwort neue Wege gehen.
3. Digitales Arbeiten Papier sowie die Ablage von elektronischen Informationen auf Netzlaufwerken und in E-Mail-Postfächern sollten wegen der geringen Optimierung sowie der fehlende Flexibilität und Transparenz durch effizientere Arbeitsweisen ersetzt werden. Die beginnt beim Informationseingang und der Ablage, die nur auf digitalem Wege zentralisiert und damit für alle Beteiligten zugänglich gemacht werden kann. Eine derartige Informationsdrehscheibe kann die Transparenz und Auskunftsfähigkeit deutlich steigern.
4. Zusammenarbeit ist Trumpf Weitere Potenziale des Informationsmanagements liegen in der Zusammenarbeit. Die Abstimmung mit Kollegen sowie die Projektarbeit sind oft ineffizient organisiert. Abstimmungen und Informationssuche werden zu zeitaufwändigen Tätigkeiten, wenn Mitarbeiter dafür keine einfachen Lösungen haben. Dabei bieten die Anbieter von Informationsmanagement-Lösungen in ihren etablierten Systemen inzwischen Collaborations-Funktionen an. So macht beispielsweise die Kombination aus Dokumentenbearbeitung und einem Chat beide Funktionen erst richtig interessant. Schließlich ist es enorm praktisch Rückfragen und Diskussionen zu einem Thema sofort mit Kollegen anzustoßen, wenn diese aufkommen.
5. Veränderung in der Organisation Der Blick auf die technologische Seite reicht alleine nie aus, wenn es darum geht, Veränderungen im Unternehmen anzustoßen. Eine neue Lösung bringt von sich aus keinen Fortschritt, wenn Unternehmen den Wandel nicht in der Organisation verankern. Das gelingt nur, wenn die Mitarbeiter verstehen welche Vorteile sich in der Änderung ihrer Arbeitsweise für sie persönlich ergeben. Verstehen die Mitarbeiter dies nicht, werden sie zu „Nein-Sagern“, die möglicherweise Angst vor einem Jobverlust haben. Die Motivation der Mitarbeiter ein Informationsmanagement-Projekt unverzichtbar. Unternehmen, die damit Erfolg haben, bekommen eine agile, veränderungsfähige Organisation und Kultur – die Basis für langfristigen Erfolg.
6. Arbeiten zu jeder Zeit und überall Da sich unsere Arbeitsweise in einem von äußeren Gegebenheiten gesteuerten Wandel befindet, wird mobiles Arbeiten wichtiger. Mitarbeiter sind zunehmend darauf angewiesen, unterwegs zu arbeiten. Auch Kunden wollen mobilen Service und sie möchten auch über den aktuellen Status eines Prozesses informiert sein. Online-Services und Mobile Apps werden sowohl bei Unternehmen als auch bei Kunden akzeptiert. Das Informationsmanagement muss diesen Trend aufgreifen. Viele Anwender verlangen das bereits. In einer repräsentativen Umfrage von Pentadoc Radar wählten Unternehmen, die noch kein Informationsmanagement-System im Einsatz haben, das mobile Arbeiten zu einem der wichtigsten Bereiche für den Einsatz einer neuen Lösung. Die Software-Anbieter greifen diesen Trend auf und bieten in ihren Appstores Lösungen für verschiedene Devices an. Die Spanne in Sachen Funktionalität und Bedienfreundlichkeit ist dabei enorm. Zum Themenfeld mobiles Arbeiten zählen nicht nur das mobile Erfassen von Rechnungsbelegen mit der Handykamera oder die Teilnahme am Freigabe-Workflow über das Tablet. Dazu gehört auch die Mitnahme von Aufgaben samt der dafür notwendigen Dokumente zu einem Termin im Flugzeug oder im Hotel. Der Knowledge Worker braucht praktische Unterstützung um seine Arbeit immer und überall erledigen zu können.
7. Eine Information ist immer nur so wertvoll wie ihre Verwendbarkeit in einem Geschäftsprozess. Prozesse benötigen Dokumente und Informationen. Egal ob Schriftverkehr, E-Mails, Verträge, Formulare, Belege, Anträge – hinter jedem Prozess stecken unterschiedlichste Informationen. Andererseits zieht jeder Dokumenteneingang und -ausgang einen Prozess nach sich. Eine bereichs- und funktionsübergreifende Digitalisierungsstrategie ist die einzig mögliche Antwort von Unternehmen auf das veränderte Kundenverhalten. jf
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