CRM-Praxis-Erfahrungen weisen den Weg

CRM-Praxis-Erfahrungen weisen den Weg

Investitionen in Customer Relationship Management (CRM) Lösungen stehen hoch im Kurs bei mittelständischen Unternehmen der DACH Region. Die Einführung von CRM-Software und auch ihr Betrieb laufen aber nicht überall reibunglos. 

Die CRM-Experten des Forschungsinstituts für Rationalisierung an der RWTH Aachen (FIR), Schwetz Consulting und Trovarit AG führten die Studie „CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven“ zum 2. Mal durch. Insgesamt machten dabei CRM-Anwender aus 283 Unternehmen Angaben zum aktuellen Software-Einsatz, den dabei gemachten Erfahrungen sowie anstehenden Investitionen.

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Ein Blick auf die CRM-Themen, in denen Projekte durchgeführt werden, zeigt, dass insbesondere der mobile Einsatz von CRM vorangetrieben wird. Knapp 15% der befragten Unternehmen ergreifen dieses Jahr Maßnahmen im Bereich Mobil CRM. Weitere Schwerpunkte sind die Bereiche Marketing Automation (13%) und umfassende integrierte Lösungen (10%). Der Ausblick auf 2016 zeigt eine grundsätzlich ähnliche Verteilung, allerdings rechnen die Teilnehmer mit einer Zunahme an Projekten im Bereich Analytisches CRM und Service Management. (Quelle: Trovarit AG)

Hohe Investitionsbereitschaft
Danach gefragt, ob und in welchen CRM-Bereichen Investitionen getätigt werden, gaben immerhin 37% der Teilnehmer ein oder mehrere Themengebiete für Projekte an, in denen im Jahr 2015 bereits in CRM investiert wurde oder Investitionen konkret geplant sind. Offensichtlich ist die Bereitschaft in die IT-seitige Unterstützung der Kundenprozesse zu investieren ungebrochen hoch. Zwar zeigen sich kleinere Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern hier zurückhaltender sind als der Durchschnitt. Aber mit 27% der Befragen, die von Projekten in 2015 berichten, kann auch hier nicht von Investitionsmüdigkeit gesprochen werden. Mittlere und größere Unternehmen (100-499 bzw. 500 und mehr Mitarbeiter) zeigen sich mit jeweils 50% der Teilnehmer besonders investitionsfreudig.

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Während die Softwarekosten über die unterschiedlichen Branchen hinweg auf ähnlichem Niveau liegen zeigen sich bei den Kosten für die Einführungsdienstleistung durchaus Unterschiede. Dienstleistungsunternehmen geben für die Betreuung durch einen Implementierungspartner während der Einführung mit 450 Euro/User im Median am wenigsten aus. Im Handel und bei Industrieunternehmen entstehen für die Einführungsdienstleistung mit 646 Euro/User bzw. 733 Euro/User deutlich höhere Kosten. Offensichtlich treib die Komplexität von Produkten und Logistikprozessen die Aufwände für Software-Anpassung, Schulung und Datenübernahme in die Höhe. (Quelle: Trovarit AG)

Projektkosten schwanken beträchtlich
Vor dem Hintergrund der hohen Investitionsbereitschaft lohnt ein Blick auf die Kosten, die mit CRM-Einführungsprojekten verbunden sind. Natürlich handelt es sich nicht bei allen geplanten Vorhaben um komplette Neu- beziehungsweise. Ersatzanschaffungen. Dennoch bieten die Angaben zu den im Einsatz befindlichen Lösungen einen Orientierungsrahmen. Vernachlässigt man die Kosten für etwaige Hardware-Anschaffungen (diese werden im Wesentlichen von der bereits vorhandenen Infrastruktur beeinflusst), so gaben die Unternehmen im Mittel 2.162 Euro für jeden CRM-Anwender bei der Anschaffung ihrer Software aus. 1.278 Euro entfielen dabei auf die reinen Softwarekosten (Lizenzen) und 886 Euro auf die Dienstleistungen für die Einführung, wie Anpassung und Anwenderschulung.
Vor dem Hintergrund unterschiedlicher Einsatzcharakteristiken, Leistungsumfänge und Preisstellungen der betrachteten CRM-Lösungen schwanken die Kostenangaben beträchtlich. Angesichts einer „rechtsschiefen“ Verteilung der Angaben, die durch wenige Projekte mit besonders hohen Kostenpositionen verursacht wird, bietet der Median hier ein belastbareres Bild. Hier liegen die Werte mit Anschaffungskosten von 1.533 Euro je User um etwa ein Drittel niedriger.

Investitionsrisiko: Aus Erfahrung bei der Lösungsauswahl lernen
050-Charts-CRM-Sontow-3Unternehmen, die sich mit der Anschaffung einer CRM-Software beschäftigen, müssen sich angesichts der genannten Zahlen über das Investitionsrisiko bewusst sein, das mit dem Vorhaben einhergeht. Ein Blick auf die Erfahrungen, die andere Unternehmen mit dem Einsatz ihrer CRM-Lösung machen und welche Herausforderungen die Implementierungen mit sich brachten, kann dabei helfen, dieses Risiko zu reduzieren.
Gefragt nach den schwerwiegendsten Problemen, die in den Einführungsprojekten aufgetaucht sind, nannten die meisten Teilnehmer (ca. 31%) die Aufbereitung und Migration der Kunden- bzw. Interessentendaten. Darüber hinaus leiden die Projekte unter der Belastung des Projektteams (ca. 26%) und haben Probleme mit der Einbindung der Lösung in die bestehende Software-Landschaft (ca. 24%). Immerhin 17% der Teilnehmer, geben an, dass es zu Schwierigkeiten bei der Festlegung und Beschreibung der Anforderungen an das System gekommen ist, was nicht selten mitverantwortlich für weitere Herausforderungen in den Projekten ist. Nur ein gutes Viertel der Teilnehmer gaben an, dass die Projekte weitgehend problemlos verliefen, was den Umkehrschluss zulässt, dass fast 75% der Implementierungen mit größeren Schwierigkeiten zu kämpfen haben.

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Mit zunehmender Größe der Unternehmen, steigt offensichtlich die Komplexität der CRM-Projekte. Während bei den kleineren Unternehmen noch ca. 35% von einer weitgehend problemfreien Einführung der CRM-Software berichten, stellen mittelgroße Unternehmen und größere Unternehmen diese Prädikat mit 22% bzw. 12% deutlich seltener aus. (Quelle: Trovarit AG)

Teufelskreis Datenqualität
Nicht nur die Einführung von CRM-Software, auch ihr Betrieb ist immer wieder von Problemen gekennzeichnet. Mit Anteilen zwischen 18 und 23% der untersuchten Installationen werden folgende Problemfelder besonders oft genannt: „Geringe Akzeptanz bei den Anwendern“, „Mangelnde Datenqualität“ und „Mangelnde Benutzerfreundlichkeit/Ergonomie“. Mit Häufigkeiten zwischen 14% und 17% auf den Plätzen folgen „Performance der Software“, „Aufwand für die Datenpflege“ und „Schnittstellen“. Es kann davon ausgegangen werden, dass viele der genannten Knackpunkte sich gegenseitig negativ beeinflussen. So ist es leicht vorstellbar, dass Anwender, die der zentralen CRM-Lösung gegenüber kritisch eingestellt sind, es mit der dortigen Dokumentation ihrer Kundenvorgänge in der weniger genau nehmen oder gar auf alternative dezentrale Werkzeuge (z.B. Excel) ausweichen. Sinkende Datenqualität ist unweigerlich die Folge. Schlechte Daten führen dann nicht selten an anderer Stelle zu Schwierigkeiten, welche dort die Akzeptanz der Lösung vermindern. Ein „Teufelskreis“ der durch Problemstellungen wie geringe Ergonomie oder mangelnde Performance nur beschleunigt wird.

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Immerhin, ca. 25% der Teilnehmer bestätigen einen weitgehend problemlosen Betrieb der CRM-Software. Erneut zeigt sich der Einfluss der Unternehmensgröße als Komplexitätstreiber. So geben 38% der kleineren Unternehmen an, dass sie keinerlei Probleme im Betrieb ihrer CRM-Lösung haben, während es bei den größeren Unternehmen nur noch 6% sind. (Quelle: Trovarit AG)

Systematische Lösungsauswahl
Was können Unternehmen, die planen in den Bereich CRM zu investieren, aus den gemachten Erfahrungen ableiten? Auswahl, Einführung und Betrieb von CRM-Software sind mit vielen Stolpersteinen versehen, die, sollen sie erfolgreich umfahren werden, frühzeitig erkannt und angegangen werden sollten.
Bereits bei der Auswahl einer geeigneten Software ist auf eine intensive Einbindung der späteren Anwender in das Projekt zu achten. Sie sind eine wertvolle Quelle für relevante Anforderungen hinsichtlich Funktionalität, Ergonomie und Performance. Darüber hinaus steigert die Beteiligung an den Entscheidungsprozessen die Akzeptanz der ausgewählten Software. Viele der zuvor angesprochenen Problemfelder können durch die Auswahl der Software verstärkt oder abgeschwächt werden. Deswegen empfiehlt sich bei der Auswahl eine systematische Vorgehensweise einzusetzen, die es ermöglicht von der Anforderungsdefinition über die Informationsbeschaffung zum Marktangebot, die Ausschreibungsphase, weiterführende Präsentationen bzw. Tests bis zu einem soliden Vertrag zu planen und zu steuern.
Auch für die Phase der Einführung gilt, je intensiver die Anwender in das Projekt eingebunden sind, desto besser können sie sich auf die zusätzlichen Belastungen einstellen. Allerdings liegt es an der Projektleitung und ihrem Projektmanagement dafür zu sorgen, zusätzliche Belastungen der Anwender im Rahmen zu halten. Darüber hinaus muss das Projektmanagement sicherstellen, dass für kritische Punkte wie Datenübernahme und Anwenderschulung die entsprechenden Ressourcen zur Verfügung stehen. Beide Aspekte werden in den Projekten erfahrungsgemäß gerne unterschätzt und können sich dramatisch auf die Datenqualität und die Anwenderakzeptanz auswirken.
Für die Phase des operativen Betriebs der CRM-Lösung lässt sich ableiten, dass IT-Verantwortliche und Anwender in regelmäßigen Abständen bewerten sollten, wie gut die Software die Abläufe unterstütz und ob Verschlechterungen von Datenqualität, Performance oder last but not least Anwenderakzeptanz abzeichnen. Dann gilt es gezielt und konsequent gegenzusteuern.

Zur Studie „CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven 2015“

  • Die Studie wurde partnerschaftlich vom Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen, Schwetz Consulting und der Trovarit AG durchgeführt. Der Onlinefragebogen umfasste 26 Fragen zur eingesetzten Lösung, den betreuenden Softwarepartnern, dem Betrieb und dem Einführungsprojekt. Der Erfassungszeitraum lief über 3 Monate von Anfang April bis Ende Juni 2015.
  • Insgesamt wurden 322 Fragebögen abgegeben, von denen 283 nach entsprechender Prüfung auf Dubletten oder andere Ausschlussgründe in die Auswertung übernommen wurden.
  • 19% der teilnehmenden Unternehmen fallen in die Klasse der größeren Unternehmen (500 und mehr Mitarbeiter). Die mittleren Unternehmen (100-499 Mitarbeiter) stellen 23% und mit 49% der Teilnehmer stellen die kleineren Unternehmen (<100 Mitarbeiter) die größte Gruppe. 9% machten keine Angaben zur Unternehmensgröße.
  • Bei den Branchenzugehörigkeiten der Unternehmen waren Mehrfachangaben möglich. 143 Mal wurde Dienstleistung angegeben (51% der Teilnehmer). 114 Mal (40%) wurde eine Branche aus dem Handel genannt. Auf die Industrie entfallen 140 Nennung (49%).
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Rainer Sontow, Research, Trovarit AG

Rainer Sontow/hei

 

 

 

 

 

 

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