Digitale Transformation verändert die Kundenansprache

Über Print- und Content-Management optimieren Unternehmen dokumentenintensive Geschäftsabläufe. Ausgangspunkt ist oft die Kundenkommunikation, wie die Pentadoc-Untersuchung Output Management Radar zeigt.

Die Verbesserung der Kundenkommunikation steht nach wie vor auf der Agenda vieler Unternehmen. Damit geht oft auch eine Modernisierung des Output Managements einher. Die Ausrichtung der Projekte hat sich geändert: Stand vor kurzem noch die Kostensenkung bei Druck und Versand von Papier im Fokus, reagieren die Unternehmen nun auf die geänderten Präferenzen der Kunden in Sachen Kommunikation. Weg vom Papier, hin zu Portalen, Webseiten sowie mobilen Apps und E-Mails, so lautet das Motto. Das kann für die Unternehmen ein Vorteil sein. Die Kosten für Zustellung, Abruf und Druck trägt nun der Kunde, während beim Anbieter wesentliche Kostentreiber des bisherigen Output Managements entfallen.

Unternehmensentwicklung heißt einer klaren Strategie folgen

Um langfristig Erfolg zu haben, müssen sich Unternehmen im Zuge der Digitalisierung mit dem Thema digitale Kundenkommunikation auseinandersetzen. Kunden werden künftig nur noch Anbieter akzeptieren, die ihnen einen Mehrwert bieten. Damit Unternehmen in der vom Hype Thema Digitalisierung aufgeheizten IT-Landschaft nicht die Übersicht verlieren, brauchen sie ein klares Zielbild, das ihnen die Zukunft beschreibt. Davon lassen sich Handlungen ableiten und in einer Digitalisierungsstrategie für das Unternehmen bündeln. Beiu der Entwicklung eines Zielbildes für die Digitalisierung sollten Unternehmen über folgende Punkte nachdenken:

Die Autorin Angelina Sokolowski ist Analystin im Team von von Pentadoc Radar. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Dokumentenmanagement, Enterprise Content Management (ECM) und Input Management. Ihre Tätigkeit umfasst Marktanalysen, Software-Vergleiche, das Beraten von Unternehmen und Anwenderschulungen. (Quelle: Pentadoc)

Die Autorin
Angelina Sokolowski ist Analystin im Team von von Pentadoc Radar. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Dokumentenmanagement, Enterprise Content Management (ECM) und Input Management. Ihre Tätigkeit umfasst Marktanalysen, Software-Vergleiche, das Beraten von Unternehmen und Anwenderschulungen. (Quelle: Pentadoc)

  1. Dokumente werden digital – Eine Lösung für alle Kanäle ist gefragt. Neue Kommunikationskanäle haben sich zwischenzeitlich etabliert. Häufig haben sie sich ins Unternehmen eingeschlichen und werden eher nebenbei verfolgt. Eine alle Kommunikationskanäle umfassende, strategische Weiterentwicklung und Zusammenführung in eine zentrale Plattform eröffnet wirtschaftliche Vorteile.
  2. Transaktionskosten müssen sinken Damit die zunehmende Kommunikation nicht das Budget sprengt, müssen die Transaktionskosten sinken. Dies lässt sich nur durch eine Standardisierung und Automatisierung der Kommunikationsprozesse erreichen. Auf dem Weg zu sinkenden Transaktionskosten stellt die Standardisierung den nächste logischen Schritt dar.
  3. Höhere Wertschöpfung Ein standardisiertes Vorgehen zur Generierung von geschäftlichem Content senkt in Kombination mit standardisierten Vorlagen die Komplexität des Output Managements. Dies gilt, anders als vielfach vermutet, gerade für eine Multi-Kanal-Strategie. Auch für die Automatisierung ist die Standardisierung eine wesentliche Voraussetzung. Die Kombination beider Faktoren führt zu einer messbaren Qualitätssteigerung, da sich automatisierte Prozesse besser überwachen und gleichzeitig Fehler in der Verarbeitung massiv reduzieren lassen.
  4. Kunden wünschen persönliche Nachrichten Trotz aller Standardisierungs-Bemühungen wollen Kunden individuell wahrgenommen und entsprechend ihrer momentanen emotionalen Situation angesprochen werden. Massenmailings verfehlen den gewünschten Effekt. Jede Form des ausgehenden Contents muss daher nicht nur auf die Zielgruppe, sondern auch auf den individuellen Empfänger zugeschnitten sein.
  5. Prozesskontrolle schafft Transparenz Nur ein Absender, der seine Empfänger kennt, kann diese persönlich ansprechen. Dies gilt auch in Zeiten digitaler Kommunikation. Die neuen Kommunikationskanäle bieten umfangreichere Möglichkeiten den Kunden eng in die Prozesse mit einzubeziehen und dabei dessen Interaktion nachzuzeichnen. Input- und Output Management werden dabei idealerweise zusammengeführt.

Kommunikation als Wettbewerbsvorteil

Unternehmen müssen schon allein deshalb ihre Kommunikation verbessern, weil sie sich künftig allein über Produkte nicht mehr vom Wettbewerb abgrenzen können. Service und Kundenkommunikation werden zum entscheidenden Faktor für einen Kauf und die langfristige Kundenbindung. Anbieter von Output-Management-Software greifen diese Entwicklung auf und richten ihr Angebot unter wohlklingenden Namen wie Customer Communication Management am Lösungsgedanken aus.

Unter dem Banner Kundenkommunikation bündeln einige Softwarehersteller in ihren Lösungen moderne Kommunikationskanäle in einer zentralen Plattform. Dabei gewinnt insbesondere die Ausgabe von Content als HTML (Hypertext Markup Language) etwa für Online-Portale an Bedeutung. Im Grad der Entwicklung lassen sich unter den Anbietern des Output-Management-Segments durchaus Unterschiede feststellen. Diese manifestieren sich in der Marktposition und dürften auch künftig die weitere Entwicklung des Segments beeinflussen.

Spezialanbieter kämpfen gegen Generalisten

Der Markt für Output Management Lösungen umfasst einige Spezialanbieter sowie große Softwarehersteller, die sämtliche Teildisziplinen von Enterprise Content Management abdecken. Viele Anbieter positionieren sich als Spezialisten für Teildisziplinen wie Texterstellung, Konvertierung verschiedener Datenformate oder Druckdatenerstellung und -steuerung.

Bei einer längerfristigen Beobachtung dieses Nischenmarktes lässt sich feststellen, dass einige Spezialanbieter ihr Produktportfolio ausbauen, um sich als Output-Management-Generalist zu positionieren. So fokussieren etwa Konvertierungs-Spezialisten zusätzlich die Texterstellung, während andere Anbieter ihr Portfolio in Richtung interaktiver Komponenten erweitern. Diese Ausweitung erfolgt entweder durch organisches Wachstum und eigene Produktentwicklung oder auf der Basis von Übernahmen.

Produktvergleich schafft Orientierung

Aufgrund der komplexen Marktsituation ist es für Anwenderunternehmen schwierig, sich am Markt und zwischen den verschiedenen Themenfeldern zu orientieren.Zur Orientierung ist es wichtig, dass die Unternehmen die eigenen Anforderungen kennen und eine konkrete Vorstellung der zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten haben. Auf dieser Basis können sie den Markt sondieren und das beste Angebot für ihren Bedarf finden. Beim Vergleich unterschiedlicher Angebote sollten Unternehmen auf jeden Fall für offen bleiben für künftige Entwicklungen im Kommunikationsverhalten. Nur so können sie sich auch auf die künftigen Wünschen ihrer Kunden in Sachen Kommunikation einstellen.

Bei der Bewertung der Produkte und Anbieter helfen neutrale Marktbeobachter. Pentadoc Radar hat zu diesem Zweck das Output Management Radar eingeführt. Dieser jährlich stattfindende Produktvergleich bewertet acht der führenden Anbieter am Markt hinsichtlich Leistungsfähigkeit und Kundenzufriedenheit aber auch Innovationsfähigkeit und Zukunftsausrichtung.

Das Output Management Radar von Pentadoc bewertet die Lösungsanbieter hinsichtlich Leistungsfähigkeit, Kundenzufriedenheit, Innovationsfähigkeit und Zukunftsausrichtung. Der Index Output Management Performance verbindet damit die Reife und den Funktionsumfang der Produkte. (Quelle: Pentadoc)

Das Output Management Radar von Pentadoc bewertet die Lösungsanbieter hinsichtlich Leistungsfähigkeit, Kundenzufriedenheit, Innovationsfähigkeit und Zukunftsausrichtung. Der Index Output Management Performance verbindet damit die Reife und den Funktionsumfang der Produkte. (Quelle: Pentadoc)

Vier Gruppen unterteilen den Markt

Die Bewertung unterscheidet die Marktposition entsprechend folgender Abstufung: Marktführer, Experte, Herausforderer, Markteinsteiger. Im Kreis der Experten haben wir im ersten Jahr der Erhebung die Anbieter ISIS Papyrus, kühn & weyh und OpenText gesehen. Der Gruppe der Herausforderer haben wir die Anbieter compart, Pitney Bowes, Lexmark und GMC zugerechnet. Data Experts sehen wir am Übergang vom Markteinsteiger zum Herausforderer.

Neben dem Marktanteil in Deutschland bewertet das Output Management Radar auch die Output Management Performance. Dabei handelt es sich um einen Index, der Produktreife undFunktionsumfang mit Kundenzufriedenheit, Innovationsfähigkeit und Zukunftsausrichtung verbindet. Die Output Management Performance unterteilen wir in vier Stufen. Wie das Output Management Radar zeigt, geht die Höhe der Performance-Werte nicht immer mit einem hohen Marktanteil einher. Mit der höchsten Output Management Performance warten die Anbieter ISIS Papyrus, OpenText und GMC auf, gefolgt von kühn & weyh, Pitney Bowes und Lexmark und schließlich compart und Data Experts.

Die Strategie leitet die Produktauswahl

Das Wissen über die Herkunft und Ausrichtung von einzelnen Anbietern kann bei der Wahl eines langfristigen, strategischen Partners für die eigene Kundenkommunikation von großer Bedeutung sein. Das Output Management Radar bringt dieses Wissen kompakt auf den Punkt. Die Studie ist daher eine wichtige Grundlage zur Orientierung im Angebots-Dschungel. Unternehmen, die anhand einer klaren Strategie für die Weiterentwicklung ihrer Kundenkommunikation die Digitale Transformation einleiten, finden in dieser Marktübersicht den für sie am besten geeigneten Anbieter.

Die wichtigste Grundlage für die erfolgreiche Modernisierung der Kundenkommunikation stellt die Strategie dar. Sie bildet eine Leitlinie, und nur damit lässt sich das eigene Output Management Schritt für Schritt an zukunftsweisenden Maßstäben ausrichten. Zudem zeigt eine gute Strategie langfristige Entwicklungspotenziale auf. Mit der passenden Lösung lassen sich mittelfristig sämtliche Informationsprozesse integrieren. Erst dann hat das Output Management im Sinne der Digitalen Transformation sein Ziel erreicht.
Angelina Sokolowski/jf

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