Social Networking mit Kunden und Mitarbeitern

bei zukunftsorientierten Unternehmensstrategien ist Web-2.0-Technologie. Der offene Dialog im Internet und dessen Meinungsbildung sowie die einfache Handhabung der Kommunikationswerkzeuge drängen sich für die Schaffung unternehmerischen Mehrwerts geradezu auf. Das zeigen zahlreiche Studien, die den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Stellenwert des Web erforschen. So belegt das Marktforschungsinstitut Harris Interactive in seiner Untersuchung über Nutzerverhalten und Entscheidungsprozesse aus dem Jahr 2008 sogar, dass das Internet wichtigstes Medium europäischer Konsumenten ist. Dieser Schatz müsse nur gehoben werden. Beispielsweise „zeigten das Feedback und die Anregungen der verschiedenen Zielgruppen in Webcommunities wie Twitter, MySpace oder Facebook frühzeitig, welche Trends den Markt oder die Verbraucher gerade bewegen", heißt es in der Studie. Die Vernetzung und die multimediale Dimension der verschiedenen Kanäle stehen Pate für Möglichkeiten, unter anderem Mitarbeiter unternehmensübergreifend in Projekte und Wissensmanagement einzubinden.

Das partizipative Web ist im Privatumfeld der Kunden heute Normalität: „Zwitschern" bei Twitter, diskutieren oder Kontakte knüpfen in Blogs, Foren und Communities. Informationen googeln oder bei Wiki suchen. Ohne interaktive Plattformen ist das Leben für viele kaum mehr vorstellbar. Der Devise „Dabei sein und Mitmachen" folgend, erstellen Nutzer Inhalte, die andere konsumieren. Ob in offenen Wissensdatenbanken oder Online-Shops – ihr Mitteilungsbedürfnis ist groß. Das Internet hat doppelt so großen Einfluss wie Fernsehen und zehn Mal so viel wie traditionelle Printmedien, meint die eingangs erwähnte Harris-Studie, und hat das Kommunikations- und Konsumverhalten verändert. Unternehmen könnten davon profitieren, wenn sie sich mit den Möglichkeiten der Umsetzung des Web 2.0, dem von Andrew McAfee so genannten Enterprise 2.0, wirklich auseinandersetzten.

Doch so einfach, wie es sich anhört, scheint es nicht zu sein. „Enterprise 2.0 stellt neben der Integration in die IT auch neue Anforderungen an die Kultur und das gegenseitige Vertrauen innerhalb eines Unternehmens", erklärt Thomas Lipinski, Geschäftsführer der Alternus Beratungsgesellschaft in Hamburg. „Manager bekommen neue Führungsrollen und Mitarbeiter neue Freiräume." Ob und in welchem Maße ein solcher Wandel im Einzelfall sinnvoll sei, gelte es für Führungskräfte abzuwägen, denn diese Entscheidung müsse immer noch von oben kommen.

„Inhalte und Produkte werden nicht mehr nur angeboten und konsumiert, sondern auch bewertet, empfohlen oder verändert", beschreibt es der unabhängige Analyst Wolfgang Martin. Das gelte es in Unternehmen zu integrieren: Angestellte, Partner und Kunden könnten mit Hilfe der Web-2.0-Technologien wie Blogs und Wikis Netzwerke aufbauen und Informationen teilen. Doch laut einer Untersuchung von Berlecon Research kennen ein Viertel der deutschen Manager noch nicht einmal den Begriff „Web 2.0" oder seine Bedeutung. Von denjenigen aber, denen das Konzept etwas sagt, findet die Hälfte, dass es künftig zum Unternehmensalltag gehören wird – auch wenn ihnen nicht klar ist, was der konkrete Nutzen eigentlich sein könnte.

Trotzdem haben sich mit Wikis und Instant Messaging schon ein paar der vielen Web-Anwendungen in Unternehmen stärker durchgesetzt. Ihr Nutzen, wie das effiziente Sammeln und Verwalten interner und externer Inhalte, die dann sowohl Kunden als auch Mitarbeitern zur Verfügung stehen, als auch die Zeitersparnis durch web- oder serverbasierte Kommunikation scheinen am schnellsten einzuleuchten.

„Je schneller ein Mitarbeiter Information bekommt, desto schneller kann er damit Meetings vorbereiten oder Kundenanfragen bearbeiten – das steigert die Produktivität und er spart Zeit", erklärt Berater Lipinski. „Der Nutzen webbasierter Systeme wie Zeitersparnis, höhere Kundenbindung und Kostenreduktion kann erfolgsentscheidend sein." Eine Anforderung, die beispielsweise kontextorientierte Such-Anwendungen wie Search besser bedienen als ihre Vorgänger.

„Das Internet gewinnt speziell mit Möglichkeiten wie Blogs zunehmend an Bedeutung für uns. Wir setzen auf die Community, um Ideen für neue Gerichte zu gewinnen und auch das bestehende Sortiment weiter zu verbessern", erklärt Jens Bartusch, verantwortlich für Produktmanagement bei FRoSTA. Der Hersteller von Tiefkühlprodukten betreibt einen eigenen Blog, auf dem er mit den Kunden diskutiert, neue Ideen einstellt und die Rückmeldungen abruft. So eine engagierte Gemeinschaft hilft besonders der Produktentwicklung bei der Optimierung ihres Portfolios: „Das Feedback der Zielgruppen in Web-Communities lassen Markt- und Verbrauchertrends wie Qualitätsanspruch oder Schnäppchenjägermentalität früh erkennen", weiß Sabrina Uthe, Business Unit Manager der namics Deutschland GmbH. Schwachstellen im Produkt könnten schnell entdeckt und nachgebessert werden, Produktideen oder Prototypen ließen sich noch vor der Marktreife einem Publikum präsentieren und auf ihre Chancen hin überprüfen. „Das alles spart Entwicklungskosten und verkürzt die Time-to-Market", fasst Uthe zusammen.

Auch Marketingabteilungen profitieren vom unzensierten Meinungsaustausch: „Marketing und Werbetreibende haben hier eine Chance, schnell in die Köpfe der Verbraucher zu kommen. Dazu eignen sich neutrale Empfehlungsleistungen wie ,Freund-empfiehlt-Freund‘ viel besser als ,Marke-empfiehlt-sich-selbst‘", erklärt Michael Schipper, Geschäftsführer der Dialogmarketingagentur Proximity Germany GmbH, das Konzept. Der Kunde als „Fan" setze effizienter schnellere Kaufimpulse und stärke die Chancen, dass ein Interessent zum Käufer wird.

Neben dem Strukturieren und Bereitstellen von Inhalten ist für Unternehmen die soziale Vernetzung der Beteiligten interessant: Eine Studie des BITKOM zu Enterprise 2.0, in der überwiegend Entscheider dazu befragt wurden, belegt den hohen Stellenwert der Informationen, die sich aus Profilen der Social-Networks-User bei Facebook und MySpace generieren lassen. „Der Kunde bekommt Kontur und in Netzwerken wie Xing, die sich an die Geschäftswelt richten, lassen sich darüber hinaus leichter qualifizierte Mitarbeiter finden", weiß die Bloggerszene.

Für Unternehmen ist der Weg noch lang, gibt es doch eine Reihe weiterer Werkzeuge aus dem Web 2.0 wie Tagging, Social Bookmarking, Podcasts oder RSS, welche laut BITKOM noch keinen nennenswerten Eingang in ihre Welt gefunden haben. Noch nicht. Insgesamt führen die Branchen wie ITK-Unternehmen, Werbetreibende oder Dienstleister den Reigen zum Wandel an, da sie per se sehr informationsaffin sind, verschiedene, auch weltweite Standorte vernetzen wollen oder ihren Schwerpunkt im Kundenservice haben. Doch was ist mit den anderen? Im Fragebogen zur Studie nennen sie zu hohen Aufwand, zu viele Sicherheitsrisiken und unklaren Nutzen als Gründe dafür, dass die Umsetzung von Enterprise 2.0 in der Unternehmensstrategie nicht an vorderer Stelle steht. Diesbezüglich stecken Automobilhersteller, Banken oder Versicherungen noch in den Kinderschuhen.

Hintergrund sei oft das fehlende Verständnis im Unternehmen: „Vielen IT-Managern ist nicht bewusst, wie sie diese Techniken einsetzen können, um davon intern profitieren zu können", beobachtet Gil Yehuda, Analyst bei Forrester. Was erfolgreiche Technologien aus dem Netz auszeichnet, birgt auch Risiken: Sie sind so ausgelegt, dass jeder User sie einfach bedienen kann, ohne Vorkenntnisse oder etwa Schulungen. Das ist einerseits ein Vorteil: Mitarbeiter können Anwendungen umfassend nutzen, ohne dass ein Großteil ihrer Features brach liegt. Andererseits stellt dies eine Herausforderung an die Unternehmenskultur dar. Damit alle wirklich mitmachen können, muss sie sich von ihrer Top-Down-Struktur der zentralen Steuerung lösen und öffnen für horizontales Teamwork, in dem Manager eher moderieren anstatt zu dirigieren. Wie stark sich das Unternehmen öffnet, sollte allerdings in Regeln definiert werden, auch um firmeninterne Sicherheitsstandards einzuhalten oder dem Datenschutz zu entsprechen.

„Technisch gesehen sind Web-2.0-Projekte keine Herausforderung", stellt Analyst und Marktkenner Wolfgang Martin dennoch fest. Viele basierten auf Open-Source-Tools, was die Investitionen sehr günstig mache. Da sie voneinander unabhängig sind, ließen sich Teilaufgaben wie Analyse, Abrechnung oder Billing bei Dienstleistern bedarfsorientiert einkaufen und schrittweise einführen. Das minimiere das Risiko einer Fehlinvestition deutlich und gebe den Firmen Zeit Erfahrungen zu sammeln.

Dass der Erfolg einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Konsumenten mitbestimmt wird, zwingt Unternehmen zum Umdenken. Schon die Qualität des Service kann den Kunden auf das Produkt schließen lassen. Dem begegnet der Anbieter von Lösungen für Customer Relationship Management (CRM), Salesforce.com, damit, dass er Twitter in seine CRM-Suite Service Cloud integriert, um den Service von Unternehmen zu stärken. „Auch der Erfolg von Twitter ist weitgehend auf seine Einfachheit zurückzuführen. Schnell und unkompliziert können Nutzer kurze Mitteilungen, die Tweets, verschicken, verfolgen und bei Bedarf Kontakt aufnehmen. Salesforce CRM for Twitter unterstützt Unternehmen dabei, aktuelle Unterhaltungen auf Twitter zu verfolgen und diese Erfahrung für sich zu nutzen", so Analyst Martin. Schon heute würde beinahe die Hälfte der Kundenfragen online beantwortet.

Zu den Nutzenaspekten eines Wandels wie Zeitersparnis, geringen Kosten etwa durch Open Source und Kundennähe kommt die Tatsache, dass jüngere Mitarbeiter, die nach 1980 geboren und mit dem Internet aufgewachsen sind, auch am Arbeitsplatz ihre gewohnten Möglichkeiten der Vernetzung und Interaktion erwarten. Die Economist Intelligence Unit fand heraus, dass die Millenials oder Digital Natives genannte Generation im Job selber aktiv werden und Community-basierte Technologie benutzen will. Da sie sich sonst nicht fest an ein Unternehmen gebunden fühle, hätte die Umsetzung von Enterprise 2.0 den Effekt, als Unternehmen für die junge Generation der Mitarbeiter interessanter zu sein.

„Gerade in der Krise konzentrieren sich die Unternehmen zuerst auf die Optimierung des Produktportfolios und der internen Prozesse, auf die Kundenbindung und suchen nach einem schnellen ROI", weiß Alternus-Manager Lipinski. Überschaubares Risiko, schnellstmöglicher Nutzen und geringe Kosten seien die Voraussetzungen dafür, ob eine Investition getätigt oder lieber auf bessere Zeiten verschoben wird. „Das Web 2.0 ist Realität, genau wie die momentane Konjunkturflaute", so Lipinski. Doch den Trend zu Web 2.0 für Unternehmen solle man nicht ignorieren, denn spätestens dann, wenn die Generation Y in die Unternehmen eintritt, wird er dort angekommen sein.

Kerstin Seidel/Bernd Seidel