Datenqualität

Qualitätsmanagement versucht, solche Mängel auszuschließen. In der Produktion hat sich dieses Prinzip längst etabliert, bei der Adresspflege hingegen wird es häufig vernachlässigt. Viele Unternehmen pflegen ihre Adressen lediglich einmal im Jahr, entweder vor dem Versand der Weihnachtsgrüße oder der Messeeinladungen. „Solche Aktionen sind erwiesenermaßen ineffizient", erklärt Irmgard Gröschl, Geschäftsführerin des Dienstleisters Deutsche Post Adress. „Mehr Erfolg verspricht die ständige Pflege, beispielsweise durch einen Datenabgleich mit Umzugsdateien." Die Qualitätskontrolle sollte laut Gröschl bereits bei der Datenerfassung beginnen. Die Notwendigkeit dafür verdeutlicht ein kleiner Test: Wenn drei Mitarbeiter zehn identische Visitenkarten samt Ansprechpartner ins Kundenmanagement-System (CRM) einpflegen, müssten idealerweise zehn identische Stammdatensätze entstehen. Das ist jedoch nicht immer der Fall: Der eine Erfasser schreibt einen Firmennamen aus, der andere verwendet Abkürzungen und ein Dritter ändert die Schreibweise des Firmennamens. So entstehen Dubletten mit der Folge, dass manch ein Katalog dreifach verschickt und die Umsätze unterschiedlichen Einträgen zugeordnet werden. Gegen derartige Fehleingaben helfen Softwarelösungen, die jede Adresse direkt bei der Erfassung gegen einen Referenzbestand abgleichen und die gültige Firmenbezeichnung anzeigen.

Nach der korrekten Erfassung empfiehlt Gröschl eine routinemäßige Prüfung, ob die Stammdaten noch gültig sind. Die dafür notwendigen Informationen liefert das Handelsregister. Ein manueller Abgleich wäre allerdings bei großen Adressbeständen wegen des hohen Aufwands unwirtschaftlich.

Unterstützung leisten Servicepartner: Der Dienst Postadress Business wertet alle handelsregisterlichen Bekanntmachungen wie Umzüge, Sitzverlegungen, Umfirmierungen, Rechtsformenwechsel, Fusionen, Löschungen und Insolvenzen aus und bereitet sie in einer Alt-Neu-Beziehung auf. Auch weitere Aktualisierungen, die beispielsweise über Impressumsdaten im Internet erhoben werden, fließen in die Stammdaten ein. Bei jeder Änderung werden Inhalt und Quelle hinterlegt. Der Abgleich lässt sich automatisieren, wie Gröschl beschreibt: „Über eine Inhouse-Anwendung binden Unternehmen die Datenpflege direkt in ihre Prozesse ein, so dass die Abgleiche mit der eigenen Firmendatenbank permanent und tagesaktuell erfolgen." Neben der Aktualisierung können sich Unternehmen ihre Adressen mit Branchencodes anreichern lassen, was eine zielgenaue Steuerung von Mailing-Kampagnen auf Knopfdruck ermöglicht.

Für die Aktualisierung einer veralteten Firmenadresse berechnet Deutsche Post Adress 2,50 Euro. Das ist nur ein Bruchteil dessen, was ein Adressfehler an Kosten verursacht: Der Marketing-Abteilung beschert er Postrückläufer sowie den Aufwand für die Adressrecherche, der Außendienst steht vor verlassenen Büroräumen, die Buchhaltung muss nach einem unberücksichtigten Rechtsformwechsel eine neue Rechnung ausstellen, und der Vertrieb scheitert bei der Zusammenführung von Kundendateien an unterschiedlichen Adressformatierungen. Im schlimmsten Fall entfällt ein Kundenkontakt wegen einer veralteten Anschrift ganz.

Vor Postrückläufern schützt kein Aktualisierungstool. In einem solchen Fall gilt es, die aktuelle Anschrift des Kunden nachträglich herauszufinden. Eigenrecherchen beim Gewerbeamt sind zeit- und kostenintensiv. Ermittlungsdienste wie Adress Research nehmen in diesem Fall die Rolle des Adresskundendienstes ein. Weil sie die neue Anschrift häufig in alternativen Quellen finden, ist die Ermittlung über solche Dienstleister wesentlich günstiger als über die Gewerbeämter. Außerdem berechnen derartige Dienstleister einen Pauschalpreis, so dass die Investition in die Adressqualität kalkulierbar wird. jf