CRM und soziale Netzwerke: Social-Media-Marketing krankt oftmals an der Auswertung

Bei den Zielen des Social-Media-Engagements dominieren Marketing und PR, also Erhöhung der Bekannheit, Stärkung des Image und ganz allgemein der Versuch, mit Kunden und Interessenten im Mitmach-Netz zu interagieren. Die meisten Unternehmen, die von Social Media sprechen, meinen damit Facebook, Twitter und Xing. „Twitter sehen viele Unternehmen derzeit als wichtigsten Kanal“, erläutert Berchtenbreiter. „Bewertungsportale, Wikis, Weblogs, Social Sharing, Location Based Services und Facebook sollten die Marketing-Verantwortlichen jedoch auch nicht außer Acht lassen.“
Viele Unternehmen, die mit begrenzten Ressourcen einsteigen wollen, starten im ersten Anlauf einen Testballon auf Facebook. Bislang stellen die wenigsten Unternehmen für dieses Vorhaben eigene Ressourcen bereit. Meist ist die Abteilung für Online-Marketing auch für Twitter & Co zuständig. Die Aufgabenverteilung ändert sich allerdings gerade, wie Berchtenbreiter berichtet: „18,2 Prozent der Befragten sehen einen Personalbedarf durch Social Media, 21,2 Prozent wollen in Weiterbildung investieren. Das ist aus unserer Sicht durchaus sinnvoll, weil Social-Media-Marketing nämlich sehr pflege­intensiv ist.“

Soziale Medien erreichen vorrangig einen jungen Teil der Bevölkerung, die sogenannten Digital Natives. Die Kommunikation in den Web-Foren sollte deshalb nicht isoliert geschehen, sondern muss mit den anderen Kanälen cross-medial integriert werden. „Um dem Konsumenten ein einheitliches und stimmiges Bild zu vermitteln, müssen die verschiedenen Kanäle auf ihre jeweilige Zielgruppe ausgerichtet und miteinander kombiniert werden“, erläutert Berchtenbreiter.
Bei richtiger Integration können sich große Synergieeffekte ergeben: „Social Media ergänzt sich ideal mit E-Mail-Marketing“, erklärt Berchtenbreiter. „Ähnlich wie das Suchmaschinen-Marketing kann das Social-Media-Marketing keine neuen Bedürfnisse wecken, sondern nur bestehende Wünsche befriedigen. Beim E-Mail-Marketing hingegen lassen sich mit direkter und individueller Ansprache auch neue Bedürfnisse wecken.“ Sinnvoll sei es daher, E-Mail-Marketing und Social Media zu kombinieren, indem man beispielsweise in eine E-Mail-Kampagne Response-Elemente einbaut, deren Feedback gemessen wird. Laut Umfrage herrscht hier allerdings noch Nachholbedarf: Mit 7,6 Prozent der Nennungen ist die Integration von Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing bislang kaum ein Thema.

Die Auswertung der Social-Media-Aktivitäten stellt allerdings laut Studie in vielen Unternehmen bislang einen schwarzen Fleck dar: 25,8 Prozent der Verantwortlichen geben an, dass sie gar nicht wissen, wie sie diesbezüglich vorgehen sollen, 21,2 Prozent sehen überhaupt keine Notwenigkeit für ein professionelles Monitoring. „Die Möglichkeiten der Werbung sind in Social Media viel größer als die Möglichkeiten der Erfolgsmessung“, kommentiert Berchtenbreiter dieses Ergebnis. „Viele Unternehmen wollen als erste dabei sein und vertrauen dann quasi blind auf die positive Wirkung.“ Andererseits nutzen 40,9 Prozent der Befragten zur Auswertung ihrer Social-Media-Aktivitäten eine bestehende Marktlösung und 12,1 Prozent haben dafür eigene Werkzeuge entwickelt.
Bei der Erfolgsmessung in Social Media geht es grundsätzlich darum, die Fans und Follower, die „Like“-Kommentare sowie die Re­tweets, also das Weiterverbreiten einer Twitter-Meldung, zu zählen. Blog-Kommentare werden in einen positiven oder negativen Kontext eingeordnet. Der Sentiment-Analysis, also der Erforschung der Meinungsbildung, widmen sich sowohl Spezialhersteller als auch die klassischen Analyse-Champions. In Deutschland analysieren beispielsweise Rapid I, Texttech und die französische Temis Group, welche Meinungen über Produkte und Hersteller in Webforen vorherrschen. IBM bietet Unternehmen Komplettlösungen wie IBM SPSS Modeler und IBM Content Analytics, welche unstrukturierte Daten aus dem Internet mit strukturierten Kundendaten zusammenführen und gemeinsam auswerten. Der Kundenmanagement-Spezialist  Update bringt mit dem Modul Cosmic eine Ergänzung zur CRM-Suite Update Seven. Cosmic steht für Comprehensive Observation of Social Media und erweitert laut Hersteller das CRM-System um neue Kommunikationskanäle, Analyseansichten und Verknüpfungen zu bestehenden Geschäftsprozessen sowie die Datenintegration aus Social-Media-Plattformen.

Die Ergebnisse der Auswertung von Social-Media-Plattformen nutzen Unternehmen idealerweise,  um ein Feedback für die Bewertung eigener Ideen oder auch für die Produktentwicklung zu bekommen. Als Paradebeispiel nennt Berchtenbreiter den PC-Hersteller Dell, der über ein Internet-Forum die Produktentwicklung zum großen Teil in die Hände der Kunden gegeben hat: „So lässt sich Massenproduktion und Individualisierung verbinden, und das Unternehmen bekommt zudem einen überaus direkten Kontakt zu Kunden und Interessenten.“
Meinungsführer in Twitter & Co lassen sich über eine Inhaltsauswertung relativ schnell finden. Die Unternehmen wollen diese identifizieren und beobachten, sie allerdings nicht direkt ansprechen. „Ist ein Meinungsführer ermittelt, folgen die Unternehmen seinen Äußerungen im Web, beobachten, mit welchen Themen er sich beschäftigt, und stimmen ihre eigene Kommunikation darauf ab. Die Auseinandersetzung passiert in den meisten Fällen allerdings indirekt.“
Unternehmen, die zielgerichtet in die Sozialen Medien starten wollen, sollten laut Berchtenbreiter vier Tipps beachten: Im ersten Schritt gehe es darum, die eigene Zielgruppe genau zu analysieren und auszuwählen, über welche Kanäle und Medien sich Kunden am besten erreichen lassen. Da Twitter & Co allerdings immer nur einen Teil der Kunden erreichen, sollten Unternehmen darauf achten, die dortigen Botschaften eng mit den anderen Marketing-Kanälen abzustimmen.

Als größten Fehler wertet Berchtenbreiter den Versuch von Unternehmemn, eine Social-Media-Kampagne zu starten, ohne die Folgeschritte zu kennen und zu planen. „Weblogs sowie Profile in sozialen Netzwerken müssen gepflegt werden. Der Kunde muss darin einen klaren Nutzen erkennen können und Unternehmen müssen bereit sein, den Dialog aufzunehmen.“
Trotz der vielfach zu beobachtenden Offenheit vieler Konsumenten spielt der Datenschutz im Mitmach-Web eine wichtige Rolle: „In Sozialen Medien geben die Teilnehmer von sich aus eine Menge persönlicher Daten und Meinungen preis“, erläutert Berchtenbreiter. „Die Unternehmen dürfen diese Informationen allerdings laut Datenschutzgesetz immer nur anonymisiert speichern.“
Marketing-Kampagnen in Social Media dürfen laut Gesetz keinesfalls ihren werblichen Charakter verschleiern. Die Unternehmen müssen daher laut Berchtenbreiter im Einzelfall prüfen, ob nicht eine bestimmte Aktion möglicherweise diese Richtlinien verletzt. „Selbst wenn die Unternehmen die einzelnen Marketing-Maßnahmen und deren Monitoring an einen darauf spezialisierten Dienstleister auslagern, haften sie immer selbst dafür, dass alle Gesetze und Richtlinien eingehalten werden“, warnt der Geschäftsführer von promio.net. jf