CRM in der Praxis

OKI, Spezialist für professionelle Drucklösungen und Output Management, setzt zur Vertriebsunterstützung seit 2007 CAS GenesisWorld ein. Unter dem Namen KIM (Kunden Informations Management) startete die zentrale Kundenmanagement-Lösung (CRM) in Deutschland, Österreich, Schweiz, Belgien und den Niederlanden. 2008 folgte der Roll-Out nach Großbritannien, Polen, Tschechien, Ungarn, Norwegen, Schweden und Dänemark. Seitdem unterstützt KIM operativ und analytisch Vertrieb, Marketing und Customer Service.

Distributoren, die grenzüberschreitend in Europa aktiv sind, lassen sich nun auf Basis einer einzigen Kundenakte betreuen und bewerten. Mit intelligenten Filterabfragen selektieren die Mitarbeiter in Sekundenschnelle Kunden nach den verschiedensten Merkmalen. „So detailliert und schnell konnten wir das vorher nicht", erinnert sich Oki-Projektleiter Torsten Tauber.

Über die Analyse erkennen die Oki-Mitarbeiter die Hebel im operativen Vertrieb und bei der Planung von Marketingkampagnen. Das Kundencockpit bietet individualisierte Möglichkeiten, jederzeit den aktuellen Kundenstatus abzurufen. Der Vertriebsmitarbeiter sieht auf einen Blick, welche Produkte angeboten, welche Umsätze getätigt wurden, und welchen Wert ein Kunde für das Unternehmen darstellt. Eine Ampel zeigt den Projektstatus und die offenen Leads an. Sobald ein Interessent zum Kunden wurde oder bei einem Kunden ein Projekt abgeschlossen ist, erhält dessen Betreuer eine Nachricht. Aggregierte Reports kumulieren die Werte von Kundengruppen sowie von aktuellen Verkaufschancen. Über sogenannte Relation Lists lassen sich unterschiedliche Datenobjekte, die im Zusammenhang stehen, schnell auswerten. Nach wenigen Klicks ist eine Liste über alle in einem Zeitraum besuchten Kunden inklusive der Vertriebsberichte erzeugt. Über flexible Filterfunktionen im Zusatzmodul CAS Report werten die Mitarbeiter Datensätze und Verknüpfungen über mehrere Ebenen aus und bereiten sie als Diagramme auf.

Über KIM hat Oki seinen Kundendienst optimiert. „Dank effizienterer Abläufe, intelligenterer Reports und eines verbesserten Teamworks stellte sich der Return on Investment bereits nach 18 Monaten ein", freut sich Tauber.

Der Gesundheitsmarkt wandelt sich beständig: Trendanalysen, schnelles Handeln sowie ein kundenorientierter Vertrieb stellen die Erfolgsfaktoren dar. Der forschende Arzneimittelhersteller Wyeth Pharma nutzt gezielt Kunden- und Marktinformationen aus dem operativen CRM (Customer Relationship Management). Wichtig für die Optimierung des Geschäftes ist dem Unternehmen der übergeordnete Blick auf Kunden und Transaktionen. Analytisches CRM beantwortet darüber hinaus auch weiterführende Fragen. Wie sich die soziodemographische Situation in einer Region auf den Absatz auswirkt beispielsweise oder wie sich die aktuellen Markttrends ändern. So lassen sich Kunden gezielt ansprechen und Medikamente erfolgreich vermarkten.

Als Udo Wehkamp, CIO von Wyeth, sein operatives CRM-System um analytische Komponenten erweiterte, entschied er sich für die Business-Intelligence-Plattform IBM Cognos 8. Das Hamburger Beratungshaus Novem lieferte als Implementierungspartner das Branchenpaket Novem Pharma Navigator. Dank vordefinierter Inhalte beschleunigte sich die Einführung und das Projektrisiko sank. Die Pharmalösung bietet zudem standardisierte Schnittstellen und Ladeprozesse, mit denen sich interne Daten aus der unternehmensweiten Standardsoftware mit externen Information zur Markt- und Wettbewerbssituation verbinden und in ein Data Warehouse laden lassen. Hinzu kommen geschäftliche Inhalte in Form von vordefinierten Berichten und Analysen.

Die Analyse kombiniert über Schnittstellen aktuelle Vertriebszahlen mit den Soll-Zahlen aus der Planung. Damit entsteht ein geschlossener Kreislauf, der Soll-Ist-Vergleiche ermöglicht sowie automatisch Informationen zwischen Planung und Ist-Analyse austauscht. Dieser Closed Loop verarbeitet Zielwerte und aktuelle Kennziffern. So entsteht ein lernendes CRM-System, denn durch die Integration aktueller Daten werden Vertriebssteuerung und CRM stets an veränderliche Marktlagen angepasst. Entscheider sehen sofort, ob Ziele erfüllt sind, und können bei Abweichungen gezielte Gegenmaßnahmen ergreifen.

„In unserer Branchenlösung auf Basis von IBM Cognos 8 verbinden wir operative Daten zu Kunden, Produkten und Transaktionen mit externen Marktinformationen und nutzen sie anschließend für die Vertriebsplanung," erklärt Wehkampsein Vorgehen. „Damit verfügen wir über die nötige Wissensbasis, um Kunden zielgenau anzusprechen und gleichzeitig den Außendienst effizient zu steuern."

Der Online-Broker DAB Bank stand vor der Herausforderung, das durch die Bankenkrise verlorene Kundenvertrauen wieder aufzubauen. Die Direktbank mit Dienstleistungen rund um das Thema Vermögensaufbau und Vermögenssicherung mit Wertpapieren nutzte die aus der Krise entstandenen Chancen: Ziel war es, modernste Technologien unternehmensweit zu implementieren, um ein ganzheitliches Customer Relationship Management (CRM) zu gewährleisten und das Empfehlungsmarketing auszubauen.

Mit der Einführung der Oracle-Lösungen Siebel Financial Services CRM Service, Siebel Analytics, Siebel Marketing Enterprise sowie Siebel eChannel verfügt die DAB Bank über ein integriertes Kundenmanagementsystem, das sowohl die analytischen als auch die operativen und kollaborativen Stadien der Kundenbeziehung abdeckt: Durch die Schließung der verschiedenen Stadien, die so genannte „Closed Loop" , erntete der Online-Broker hohe Loyalität. In Kombination eingesetzt lernen die Oracle-Applikationen selbstständig, auf welche Maßnahmen welche Kunden besonders gut ansprechen.

Siebel Analytics wertet die Kundendaten effizient aus und eröffnet damit Optionen für ein effektives Kampagnenmanagement. Call-Center-Agenten erhalten in Echtzeit Unterstützung, um Interessenten das am besten passende Angebot zu machen und das Abwandern profitabler Kunden zu verhindern. Im Verbund damit steuern Webtracking Tools das Kampagnenmanagement. Insgesamt verbessern die umfassenden CRM-Maßnahmen das Empfehlungsmarketing und wirken so als Grundpfeiler bei der Neukundengewinnung. Langfristig unterstützen die Oracle Siebel Lösungen die DAB Bank bei der gezielten Verbesserung ihrer Kundenbetreuung.

„Vor dem Hintergrund der Bankenkrise haben wir es uns zum Ziel gesetzt, unseren Kunden noch genauer zuzuhören", berichtet Thomas Hamele, Leiter CRM & Analytics bei der DAB Bank. „Dafür nutzen wir Siebel Analytics. Heute sind wir in der Lage, unsere Kunden sowie Anrufer im Call Center umfassend zu informieren sowie über den Einsatz von Impuls-Management-Tools Kampagnen zu optimieren."

Der Schwarzwälder Duschwarenhersteller Grohe AG vertieft seine weltweiten Kundenbeziehungen: Durch die Implementierung von SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) optimiert das Unternehmen das globale Kundengeschäft sowie das internationale Projektgeschäft. Die neue Lösung löst als zentrale Plattform die entwickelten Applikationen zur Kundenbetreung ab.

Mit 5000 Beschäftigten und sechs Produktionsstandorten weltweit nutzt die Grohe AG SAP CRM zur globalen Steuerung sämtlicher Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Um das weltweite Geschäft zu beurteilen, ist eine hohe Transparenz der lokalen Märkte und der dortigen Vertriebsaktivitäten nötig. Die zentrale Datenbasis bietet Übersicht über die gesamten kundenbezogenen Aktivitäten des Unternehmens. Das CRM-System liefert Grohe Zustandsberichte und einheitliche Daten in hoher Aktualität. Vertriebsmitarbeiter greifen nun weltweit auf konsolidierte Markt- und Kundendaten zu. Ein weiteres Projektziel ist der Aufbau einer einheitlichen Reporting-Struktur für alle Landesgesellschaften auf Basis von SAP NetWeaver Business Warehouse. Die große Detailtiefe der Berichte ermöglicht es dem Vertrieb, Veränderungen schnell zu analysieren und Kundenwünsche früher aufzugreifen.

Des weiteren wird die gesamte Geschäftstätigkeit transparenter: „Wir überblicken jetzt das komplette Beziehungs- und Kommunikationsgeflecht eines typischen Projekts, bei dem der Architekt in London sitzt, die Geldgeber in China, das Planungsbüro in Deutschland und die Baustelle in Frankreich", erläutert Michael Staade, Chief Process Officer der Grohe AG. „Selbst bei komplexen Projekten wissen wir heute genau, was vor Ort geschieht, wer daran arbeitet, wer mit wem über was spricht und wie der aktuelle Status aussieht."

Laut Staade zeichnet sich das Projekt besonders durch seine kurzen Implementierungsphasen von nur zwei bis drei Monaten pro Markt aus. Grohe hat innerhalb von sechs Monaten SAP CRM/BW als Basis für ein globales Sales Performance Management in sechs Ländern implementiert, in den nächsten elf Monaten folgten weitere 15 Länder. Die sehr kurze Einführungszeit war eine mögliche Hürde und gleichzeitig ein besonderer Erfolg. „Diesen Zeitplan konnten wir nur mit einer extrem straffen Projektorganisation einhalten", erinnert sich Staade.

Während der Zusammenführung von Festnetz- und Internetgeschäft zu T-Home strukturierte die Deutsche Telekom ihre Data-Mining-, Analyse- und Kampagnenprozesse komplett neu. Gefordert war eine Lösung, welche Kunden – entsprechend ihrer per Data Mining ermittelten Affinitäten – automatisch bestimmten Kampagnen zuordnet. „Wir wollten unser Marketing automatisieren und dessen Effizienz steigern", erläutert Ingo Saathoff, Leiter Database Marketing bei T-Home.

Nach intensiver Suche entschied sich T-Home für eine Lösung auf Basis von SAS Marketing Optimization. Damit steuert das Unternehmen heute mehr als einhundert laufende Kampagnen im Monat parallel. Um die am besten geeigneten Adressaten zu finden, werden zunächst in einem speziellen Planungstool so genannte Kampagnenmetadaten angelegt Diese werden in ein Selektionsregelwerk übersetzt und in das SAS System übernommen. Dort erfolgt der erste Analyseschritt: SAS Enterprise Miner ermittelt für jeden Kunden die Affinitäten und möglichen Wertbeiträge. Im nächsten Schritt erfolgen die eigentliche Optimierung und das Finetuning: SAS Marketing Optimization analysiert die Daten von 26 Millionen Kunden sowie eine große Zahl Nebenbedingungen und filtert so diejenigen Adressaten heraus, die am wahrscheinlichsten auf die jeweilige Kampagne reagieren. Diese Selektion optimiert sowohl den Wertbeitrag der einzelnen Kampagne als auch den Gesamterfolg aller Aktionen.

Die Datenbasis für sämtliche Analysen liefert ein Data Warehouse mit drei Terabyte an produktiven Daten. „Wir können mit SAS Marketing Optimization innerhalb kurzer Zeit Datenmengen bearbeiten, bei denen andere Lösungen längst die Flügel strecken würden", begründet Saathoff seine Produktwahl. Auch von den Analysequalitäten ist Saathoff überzeugt. „Bei der Kampagnenplanung für unser TV-Angebot ‚Entertain’ waren wir quasi auf Neuland unterwegs und sind deshalb in der Planung von eher niedrigen Turn-Over-Raten ausgegangen", erzählt Saathoff. „Mit SAS Enterprise Miner und SAS Marketing Optimization haben wir unsere Erwartungen jedoch deutlich übertroffen." Überaus zufrieden äußert sich auch Michael Courbier, Leiter Data Mining bei T-Home: „SAS Marketing Optimization hat unmittelbaren Einfluss auf unseren Unternehmenserfolg. Aus unserer Sicht gibt es zu diesem Produkt keine Alternative." if