Analyse-Tools schürfen Gold in Kundendaten
Analytisches CRM: Analyse-Tools schürfen Gold in Kundendaten
Die Analyse von Kundendaten, um Vertrieb und Service gezielter zu steuern, nimmt an Bedeutung zu. Hersteller von Kundenmanagement-Applikationen streiten mit Analysespezialisten um die Marktvormacht.
Die Beziehungen
zu den Kunden haben für viele Unternehmen große Priorität. Eine Reihe von IT-Initiativen konzentriert sich darauf, Geschäftsabläufe, die mit Kunden zu tun haben, neu zu gestalten. Dies betrifft den Vertrieb, aber auch Marketing sowie Services. Customer Relationship Management (CRM) zählt daher sowohl im Softwaremarkt als auch im Dienstleistungsgeschäft zu den Wachstumsbereichen. Dies belegen Marktstudien von Pierre Audoin Consultants (PAC) für Deutschland, Österreich und die Schweiz.
Kundenprozesse haben einen hohen Stellenwert, weil es sich herumgesprochen hat, dass Unternehmen sich im Zeitalter immer ähnlicherer Produkte und Dienstleistungen vor allem durch Kundenbetreuung und Service vom Wettbewerb abheben können. Somit werden diesbezügliche IT-Vorhaben nicht nur aus dem Gesichtspunkt der Prozesseffizienz und der Kosten vorangetrieben, sondern vielmehr, um Innovationen in Richtung Kunde zu fördern.
Kundenanalyse überholt die Vertriebssteuerung
Die CRM-Initiativen einiger Unternehmen stützen sich inzwischen nicht mehr nur darauf, den operativen Vertrieb über Software zu steuern. Neben der Kampagnensteuerung steigt das Interesse, im Rahmen von analytischem CRM die gesammelten Informationen über die Kunden auszuwerten und wieder in die operativen Vertriebsaktivitäten einfließen zu lassen. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse dienen dazu, Entscheidungen des Unternehmens bezüglich der Vertriebs- und Geschäftsstrategie zu treffen.
Die Nachfrage nach Software und IT-Dienstleistungen im analytischen CRM liegt besonders hoch. Der Trend ist zwar nicht mehr ganz neu, aber er hat er sich in jüngerer Zeit beschleunigt. Analytisches CRM dient dazu, aus Informationen über Kunden beziehungsweise das Kundenverhalten mehr Wissen über Käufer und Kaufentscheidungen zu sammeln. Dies treibt den Absatz hoch und versetzt Unternehmen in die Lage, bei Stammkunden Abwanderungstendenzen sowie eine ablehnende Haltung gegenüber einer neuen Produktstrategie frühzeitig zu erkennen. Über die zur Analyse erforderlichen Kundendaten verfügen die meisten Unternehmen. Es fehlen allerdings oft die Methoden, die Informationen zu analysieren und die Erkenntnisse im operativen Handeln zu berücksichtigen.
Wer in einer E-Mail-Kampagne dank Kundenanalysen den Interessenten ein maßgeschneidertes Angebot unterbreitet, steigert Trefferquote und Absatz. Außerdem helfen Vertriebsanalysen dabei, dass Unternehmen ihre Marketinggelder für die lohnendsten Gelegenheiten investieren.
Der Einsatz des analytischen CRM beginnt beim systematischen durchforsten der Kundendaten, um Werte wie Loyalität sowie Anzahl der Kundenkontakte zu ermitteln. Jede durchgeführte Kampagne ermöglicht anhand des Rücklaufs Rückschlüsse auf die Präferenzen der Käufer. Analyse-Tools bewerten nicht nur die Erfolgsquote, sondern helfen auch dabei, die Gründe für den Erfolg oder Misserfolg von Werbemaßnahmen oder die Wahrscheinlichkeit des Abwanderns eines Stammkunden zum Wettbewerb zu erforschen.
Vom Vertriebsreport bis zur Prognose
Ebenso vielfältig wie die Anwendungsbereiche sind die am Markt verfügbaren Lösungen für das analytische CRM. Das Angebot reicht von einfachen Berichten, um Kundendaten anschaulich darzustellen, über Methoden, um die Kunden in verschiedene Segmente einzugruppieren – etwa nach Bestellverhalten und Kaufkraft – bis hin zu Prognoseverfahren, die Vorhersagen treffen sollen, unter welchen Bedingungen Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit bei einem Angebot zugreifen beziehungsweise bei welcher Angebots- und Preiskonstellation mit dem Verlust von Kunden zu rechnen ist.
Analytisches CRM nutzt vielfältige Informationskanäle. Zu den primären Quellen gehören Kundendatenbanken, Auftragsverwaltungssysteme aber auch demografische Angaben. Auch Informationen über das Kaufverhalten in Webshops fließen vermehrt in die Analysen ein. Die jüngsten Anwendungen beschäftigen sich mit der Analyse sozialer Netzwerke. Unternehmen haben gemerkt, welche große Rolle XING, LinkedIn & Co. inzwischen bei der Meinungsbildung von Käufern zukommt. An Bedeutung zunehmen werden Verfahren, die Kundeninformationen innerhalb kürzester Zeit auswerten und eine Aktion auslösen. So kann beispielsweise im E-Commerce eine Webseite dem Käufer aufgrund seines Verhaltens ein besonderes Angebot unterbreiten.
Branchenspezifika beeinflussen die Applikationen für analytisches CRM. Hier wären zum Beispiel die Telekommunikationsbranche sowie die Versorgungsindustrie zu nennen. Nach Ansicht von PAC wird sich das Angebot an dedizierten Lösungen für bestimmte Branchen verbreitern. Es handelt sich hierbei um Analyse-Anwendungen, die bereits vorgefertigt mit den für eine Branche erforderlichen Merkmalen ausgestattet sind.
Das Software-Angebot in Sachen analytisches CRM ist riesig. Praktisch jeder Anbieter von CRM-Software verfügt auch über Analysefunktionen. Diese werden als fester Bestandteil eines Programmpakets oder als optionale Ergänzung angeboten. Zum Teil binden die CRM-Hersteller Software von Kooperationspartnern ein, um die Aufgaben des analytischen CRM besser abdecken zu können. Eine Vielzahl an Lösungen stammt darüber hinaus nicht von CRM-Anbietern, sondern von Spezialisten für Analysesoftware. Zu den bekanntesten Herstellern zählen hier unter anderem IBM, SAS Institute und Teradata. Ob eine Analysekomponente als Teil der CRM-Software oder eine Lösung eines BI-Spezialisten die bessere Wahl ist, hängt vom Einsatzzweck ab. Beispielsweise davon, wie viele unterschiedliche Systeme/Datenquellen einzubinden sind. Beide Lösungsvarianten hatten bisher ihre Berechtigung und werden dies auch in Zukunft haben.
Die Integration unterschiedlicher Datenquellen stellt oftmals die größte Projekthürde dar
Die große Herausforderung besteht für Unternehmen darin, aus der Fülle an Daten, die in unterschiedlichen Formaten vorliegen, ein schlüssiges Gesamtbild des Kunden zu erstellen. Oft befinden sich Informationen in unterschiedlichen Anwendungen oder Datenbanken. Hinzu kommen Daten, die im Call Center und auf Webseiten gesammelt wurden. Ferner zählen dazu Kunden-E-Mails. Im Projekt muss dann an erster Stelle dafür gesorgt werden, die Informationen in eine für das analytische CRM brauchbare Form zu bringen. Als nächster Schritt kommen Werkzeuge zur Aufbereitung der Kundendaten zum Einsatz.
Damit die Unternehmen aus Kundenanalysen Nutzen ziehen, müssen die Prozesse in Vertrieb, Marketing und Service einen gewissen Reifegrad haben. Die besten Erkenntnisse des Analysesystems nützen wenig, wenn es nicht gelingt, den Vertrieb zeitnah daran auszurichten oder Angebote und Preise entsprechend zu verändern. Für diese Flexibilität müssen die Unternehmen selbst sorgen. Spezialisierte Berater, Systemintegratoren sowie Softwarehersteller können hier allenfalls unterstützend tätig sein.