Der Nutzen sozialer Netzwerke im Internet für Unternehmen

Der Autor

Patrick Franken ist Senior Berater bei der Unternehmensberatung 4-advice GmbH.

Im Rahmen einer Studie hat sich die Unternehmensberatung 4-advice GmbH mit den Einsatzmöglichkeiten sogenannter Social Software beschäftigt. Die durch das Web 2.0 geprägten Technologien können einer Firma auf vielfältige Weise dienen, sowohl in der Beziehung zum Kunden als auch in der internen Organisation. Sie fördern die Kommunikation, helfen bei der Verwaltung von Informationen und Wissen, managen Beziehungen oder stärken die Zusammenarbeit. Aktive und attraktive internetbasierte Communities werden künftig mehr und mehr zum entscheidenden Schlüssel für erfolgreiche Unternehmen. Sei es zur stärkeren Kundenbindung, zur abnehmerorientierten Produktentwicklung oder zum Aufbau und zur Pflege des firmeneigenen Know-hows.

Denn Social Software bewahrt Wissen, auch wenn Mitarbeiter ausscheiden. Schließlich bleiben deren Diskussionsbeiträge in Foren und Querverweise auf Informationsquellen auch im Nachhinein verfügbar. In diesem Kontext stellen insbesondere Wikis eine Möglichkeit dar, Wissen zu sammeln und für andere schnell auffindbar abzuspeichern. Als Folge davon steigert Social Software die Produktivität und die Innovationskraft. Beispielsweise startete IBM 2008 ein Projekt namens BlueIQ, um mittels Social Software den Wissensaustausch zwischen den über 350 000 Angestellten und rund 200 000 externen Kräften zu verbessern sowie bisherige Ansätze zusammenzuführen. Insgesamt existieren bei IBM 25 000 Wikis mit über 320 000 Lesern, schrieben 62 000 Blogger über 260 000 Blogeinträge und sind 147 000 Mitglieder in über 1800 Communities organisiert. Big Blue schafft es damit, einen Großteil des Wissens seiner Mitarbeiter zu konservieren und nebenbei die internen Erfahrungen mit in die Produkte des Konzerns einfließen zu lassen.

Zum Tragen kommen die Vorzüge von Social Software auch in der Beziehung zum Kunden. So können Blogs nicht nur den Rückhalt bei der eigenen Belegschaft stärken, sondern auch gegenüber der Öffentlichkeit meinungsbildende und imagefördernde Wirkung entfalten. Foren oder Chats bieten die Chance, mit Kunden in Dialog zu treten, sie bei Problemen schnell und kompetent zu beraten oder ihnen kompetente Ratschläge einfach durch Vernetzung mit anderen Kunden zu geben. In Communities lassen sich Stärken und Schwächen von Produkten aufdecken und auch ganz praktische Optimierungsideen sammeln. Kaum eine Abteilung im Unternehmen profitiert nicht von dieser Öffnung. Das Marketing bekommt sofort und ungefiltert Feedback auf Werbekampagnen und es kann sich die sogenannten „viralen Effekte" in der Internet-Gemeinde zu Nutze machen. Wie ein Virus verbreiten sich demnach bahnbrechende oder einfach ungewöhnliche Konzepte. Der Vertrieb erfährt, wie die Kunden ticken und wie sie beispielsweise auf Preisänderungen reagieren. Der Service weiß direkt, wo der Schuh drückt, und kann zeitig gegenlenken und so für zufriedenere Kunden sorgen. Die Personalabteilung rekrutiert über Praktikanten- und Absolventen-Netzwerke neue Mitarbeiter, indem sie dort konkrete Tipps für Jobwahl und Bewerbung gibt. Und selbst die Produktentwicklung greift über Kunden-Communities neue Ideen und Verbesserungsmöglichkeiten auf. Erfolgreich vorgemacht haben dies Elektronikhersteller wie Asus und der Chiphersteller Intel. Sie starteten gemeinsam die Webseite „WePC.com", mit deren Hilfe Endkunden zu PC-Designern gemacht werden. User bekommen die Möglichkeit, virtuell Traumcomputer zu basteln und Ideen anderer Nutzer zu bewerten, um so zur Entwicklung neuer Net- und Notebooks beizutragen. Social Software führt Unternehmen also näher an ihre Kunden heran.

Der Markt bietet eine unübersichtliche Menge an Lösungen im Bereich der Social Software mit einer Fülle an verschiedenen Funktionen. Welches Potenzial Social Software entfalten kann, ist zu Beginn der Studie bereits ausführlich dargelegt worden. Eine Community ist aber beileibe kein Selbstläufer. Wird der Einsatz einer solchen Lösung nicht vernünftig geplant, kommen die gewünschten Effekte nicht zum Tragen, verpuffen in kürzester Zeit oder richten im schlimmsten Fall gar Schaden an. Bevor man eines der Produkte im Unternehmen einführt, gilt es somit eine Reihe von wichtigen Aspekten zu bedenken. Unternehmen machen dabei häufig den Fehler, das Pferd von hinten aufzuzäumen: Das heißt, zuerst und damit oft ausschließlich auf die Technologie zu achten. Die simple, aber goldene Regel lautet jedoch: Die Technik ist nur das Mittel zum Zweck. Es sollte immer die Frage im Vordergrund stehen: Wen und was will ich mittels Einsatz von Social Software erreichen? Was für einen Kundentypen gilt es, in die Social Software einzubinden? Welche Ziele sollen erreicht werden? Welche Strategie führt am schnellsten zu den gewünschten Zielen? Wesentlich bei der Einführung entsprechender Softwareprodukte sind die Bedürfnisse der Kunden oder Mitarbeiter. Hieran muss die gesamte Planung ausgerichtet werden. Nachdem die Nutzergruppe bekannt ist, Ziele klar definiert sind und auch die richtige Strategie zur Einführung der Social Software entwickelt wurde, erfolgt die Entscheidung über die Auswahl der Technologie, also des passenden Produktes und Anbieters.

Ist die Social Software implementiert, sollten Betreiber weiter daran denken, dass nicht das Unternehmen, nicht die Technik im Vordergrund stehen, sondern immer die Zielgruppe und ihre Interessen. Einen Mehrwert für den Kunden oder den Mitarbeiter zu schaffen, das ist der entscheidende Erfolgsfaktor. Gewohnte Marketing- und Werbestrategien helfen dabei nicht weiter. Das Unternehmen sollte sich vielmehr als eine Art Gastgeber betrachten, der versucht, es allen seinen Gästen so angenehm wie möglich zu machen. Und je wohler sich die Gäste fühlen, desto länger bleiben sie und tragen zum Gelingen des Abends bei.

Auf was ist also in der Startphase, direkt nach Einführung der Community-Lösung zu achten? Um im Bild des Events zu bleiben, der Ort der Veranstaltung muss leicht auffindbar und zugänglich sein. Der prominente Link der Community auf der eigenen Website ist der erste Schritt, gefolgt von einer guten Platzierung in Suchmaschinen und Verweisen auf anderen Internetseiten. Zudem sollte es, wie bei jeder guten Veranstaltung, einen feiernswerten Anlass und ein abwechslungsreiches Programm geben. Den künftigen Nutzern sollte klargemacht werden, welchem Zweck die Community dient und was Besucher dort erwartet. Diese sollten auch sofort erkennen können, ob es beispielsweise um Informationen, Produktsupport oder Ideenaustausch geht. Natürlich müssen die Inhalte das Interesse wecken. Auch nicht unwichtig bei jedem Fest: die Gästeliste. Sowohl Anziehungskraft als auch Stimmung einer Veranstaltung stehen und fallen mit der Qualität einiger weniger herausragender Teilnehmer. Einerseits geht es dabei um die Vertreter des Gastgebers. Sind nur regionale Vertriebsmitarbeiter anwesend oder schaut vielleicht auch das eine oder andere Mitglied aus der Führungsriege vorbei? So wirkt eine Entwickler-Community gleich wesentlich attraktiver, wenn der Entwicklungschef von Zeit zu Zeit höchstpersönlich Blog-Einträge verfasst oder per Podcast über neue Prototypen berichtet. Dem gegenüber stehen die „Magneten" auf Gästeseite. Genau wie eine Feierlichkeit von gut gelaunten Stimmungsmachern profitiert, so kommt eine Community erst richtig in Gang, wenn sie phantasievolle Schöpfer vorweisen kann. In der Anfangsphase sollten deshalb Nutzer gewonnen werden, die mit Vorliebe eigene Inhalte produzieren und als Zugpferde andere Nutzer beeinflussen beziehungsweise anlocken. Es kann durchaus ratsam sein, hierzu etwas im Netz zu recherchieren, um möglicherweise einen bereits etablierten Blogger für Beiträge zu gewinnen.

Solche Multiplikatoren sollten durch frühzeitigen Zugang zu für sie interessanten Informationen oder auch deren Einbeziehung beim Ausbau der Plattform gestärkt und belohnt werden. So erhalten Community-Betreiber schnell versierte Anwälte ihrer Interessen. Hat die Veranstaltung begonnen, dann sollte schnell dafür gesorgt werden, dass eine lebendige Aussprache in Gang kommt. Online wie offline geht es darum, sich wichtiger Themen direkt und ohne Umschweife anzunehmen, Gespräche und Diskussion anzuregen und die richtigen Leute zusammenzubringen. Beginnt die Community damit, von sich aus lebendig zu werden, dann sollten sich die Betreiber langsam zurückziehen und das Geschehen nur noch beobachten. Wenn es dann sinnvoll oder notwendig erscheint, können nach und nach neue Funktionalitäten eingeführt werden. Diese sollten aber die Nutzer nicht überfordern, weiterhin gilt die Maxime: Weniger ist mehr.