Mehr Effizienz im Online-Vertriebskanal

Das spiegelt sich auch in den Umsätzen wider, die Unternehmen über das Internet erwirtschaften: Fast die Hälfte der Online-Shops (48 Prozent) hat 2007 deutliche Zuwächse von mehr als 20 Prozent verzeichnen können, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. in einer Umfrage der Fachgruppe E-Commerce ermittelt. Drei Viertel (76 Prozent) haben gemäß der Befragung um mehr als zehn Prozent zugelegt. Dem stehen 3,8 Prozent gegenüber, die Umsatzrückgänge verzeichnen mussten. Für 2008 erwarteten die Shopbetreiber im Durchschnitt Zuwächse um rund 18 Prozent. 46 Prozent gehen von Umsatzsteigerungen um mehr als 20 Prozent aus, 73 Prozent sehen diese bei über zehn Prozent.

Unternehmensentscheider erkennen den Trend und eröffnen sich mit einem Webshop einen neuen Vertriebskanal. Der Umsatz im Web ist aber beispielsweise für Ralph Eggeling, IT-Leiter bei der Mädler GmbH, nicht der einzige Faktor zur Messung des Erfolgs des eigenen Angebots im Internet. „Es sind nicht allein die Umsätze des Webshops, die für uns zählen, zumal nicht jede Recherche in eine elektronische Bestellung mündet. Durch die große Informationstiefe unseres Webshops sind wir aber in der Lage, bei einem enorm angestiegenen Gesamtumsatz einen guten Kundenservice mit gleich bleibendem Personaleinsatz zu bieten."

Das Stuttgarter Fertigungsunternehmen setzt seit dem Relaunch ihrer E-Commerce-Aktivitäten im Herbst 2007 den NVinity Webshop des südbadischen Anbieters von Enterprise-Resource-Planning(ERP)-Software Nissen & Velten ein. Der Spezialist für Verzahnungselemente, Gewindetechnik und Maschinenbauelemente ist mit rund 100 Mitarbeitern sowohl im Großhandel als auch in der Fertigung tätig. Neben dem 20.000 Artikel umfassenden Handelssortiment werden 2500 weitere Artikel sowie Kleinserien und Einzelanfertigungen bei zwei Tochterunternehmen selbst produziert. Die Produktpalette des Handelssortiments können die überwiegend aus dem Business-to-Business(B2B)-Bereich stammenden 25.000 Kunden rund um die Uhr im Internet (www.maedler.de) bestellen. Branchenschwerpunkte auf Kundenseite bilden die Druckindustrie und der Maschinenbau.

Der IT-Leiter

Ralph Eggeling, IT-Leiter bei der Mädler GmbH

Im Unterschied zum E-Commerce mit privaten Endkunden, wo unter anderem multimediale Elemente und „Look & Feel" eine dominierende Rolle spielen, ist im Business-to-Business-Bereich die Lieferfähigkeit des Anbieters das entscheidende Kriterium. Durch die enge Verzahnung der Geschäftsprozesse der Zulieferer mit denen ihrer Kunden ist es geschäftskritisch, den richtigen Artikel zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu haben. Die direkte Anbindung des Webshops an die Datenbasis des ERP-Systems sorgt für die Bereitstellung der individuellen Konditionen des Kunden und der Bestandsinformationen in Echtzeit. Im Gegensatz zum Endkundengeschäft gibt es im B2B-Bereich komplexere Rabattkonditionen, für deren Ermittlung zahlreiche Faktoren berücksichtigt werden müssen. Ein ERP-System erspart als Datenbasis den Unternehmen auch doppelte Arbeiten, wie sie bei der Datenpflege für ERP-System und eine eigenständige Webshop-Lösung anfallen würden. „Unser Ziel ist es, das komplette E-Commerce-Spektrum sowie mittelfristig auch unsere Print- und CD-ROM-Kataloge aus einer Datenbank zu generieren. Eines unserer wichtigsten Ziele bei der Einführung der ERP-Lösung NVinity war es, die redundante Pflege von Daten zu vermeiden. Wir haben zu Beginn unserer E-Commerce-Aktivitäten im Jahr 1999 zeitweilig mit fünf Produktdatenbanken gleichzeitig gearbeitet. Mit NVinity sind wir nun in der Lage, alles mit einer Datenbank abzudecken", berichtet Ralph Eggeling. Die gemeinsame Datenbank von ERP-System und Webshop stammt von Oracle.Internet Information Server von Microsoft.

Die Oberflächen des Mädler-Webshops wurden entsprechend dem eigenen Corporate Design im Unternehmen selbst programmiert. Auch hier unterscheiden sich die Prioritäten ein wenig vom Privatkundengeschäft. „Unsere Kunden sind Ingenieure. Sie erwarten von uns einfache, logische Strukturen. Zu viel Aufwand bei Design und Marketingtexten wird da eher negativ vermerkt", betont Eggeling. Der Webshop läuft seit Ende September auf dem

„Zunächst war der Webshop rein deutschsprachig. Mittlerweilen konnte aber auch ein englischsprachiger Webshop live geschaltet werden." Aufträge aus dem Ausland werden an die Mädler-Vertriebspartner im Herkunftsland des Bestellers weitergeleitet, so dass den Angaben zufolge keine Konflikte zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen entstehen können.

Wie das Softwarehaus Nissen & Velten bieten viele ERP-Hersteller eine Webshop-Lösung an. Mit iScala Storefront bietet beispielsweise der ERP-Hersteller Epicor eine Webshop-Lösung an, mit der sich Aufgaben rund um das Auftragswesen über das Internet abwickeln lassen. Die Software, die auf einer Anwendung des schwedischen Technologiepartners Part Trap basiert, ermögliche es Vertriebsmitarbeitern, Partnern und Kunden rund um die Uhr Bestellungen online einzugeben und zu verwalten sowie Statusanfragen zu starten. Mit dem Einsatz von iScala Storefront lassen sich den Angaben zufolge die mit der Auftragserfassung und -verwaltung einhergehenden Kosten senken. Da Kunden ihre Bestellungen selber online eingeben, stehen sämtliche Daten direkt elektronisch zur Verfügung und müssen nicht wie bisher manuell erfasst werden. iScala-Anwendung abgespeichert, die Bestätigung einschließlich Bestellnummer, Gesamtpreis und dem voraussichtlichen Liefertermin wird den Angaben zufolge auf dem Bildschirm angezeigt und optional per E-Mail versandt.

Abhängig von seinen Benutzerrechten könne der Anwender Angebote und Aufträge erstellen, bearbeiten oder löschen. Der Auftragsbearbeiter sieht laut Hersteller, ob die von ihm angeforderte Ware derzeit auf Lager ist, welcher Preis ihm eingeräumt wird, welche Rabatte er in Anspruch nehmen kann und welche Lieferzeiten er einkalkulieren muss. Die Integration interaktiver Elemente, wie beispielsweise die Abbildung von Produkten oder einzelnen Komponenten, die sich per Mausklick auswählen lassen, erleichtere das Bestellwesen und sei vor allem dann vorteilhaft, wenn Ersatzteile zum Angebot zählen. Nach Abschluss der Dateneingabe werde der Auftrag direkt in der zentralen

Das australische Unternehmen Shimano, im hiesigen Markt vor allem für seine Fahrradkomponenten bekannt, nutzt die Webshop-Lösung von Epicor als zentrales Drehkreuz für seine Fachhändler. Die an den Windows-Explorer angelehnte Navigation erlaube ihnen, sich schnell einen Überblick über die umfassende Palette an Einzelteilen zu verschaffen. Notwendiges Zubehör könnten sie rund um die Uhr bestellen, der Auftragswert sei inzwischen im Durchschnitt doppelt so hoch wie bei Bestellungen, die über andere Kanäle eingehen.

Epicor bietet die iScala Storefront-Lösung derzeit in zwei verschiedenen Varianten an. Die Enterprise-Version ist für den Betrieb auf einem Server in einem Unternehmen vorgesehen und ermöglicht einer unbegrenzten Zahl an Vertriebsmitarbeitern und Kunden, gleichzeitig auf die Software zuzugreifen. Das Basispaket lässt sich jederzeit durch den Erwerb zusätzlicher Firmenlizenzen erweitern und im Anschluss für diese weiteren Webseiten realisieren. iScala Storefront Standard ist ebenfalls eine Ein-Server-Lösung für den Einsatz in einem Unternehmen, allerdings können nur fünf vorab festgelegte Kunden und zwei Vertriebsmitarbeiter gleichzeitig mit der Anwendung arbeiten. Die Zahl lässt sich erhöhen, wenn zusätzliche Client-Access-Lizenzen erworben werden.

Für mittelständische Unternehmen offerieren beispielsweise auch die Softwaredienstleister HTK und Speed4Trade ein Komplettpaket, bestehend aus der Warenwirtschaft SAGE Office Line und der Multi-Channel-Verkaufssoftware Speed4Trade, um automatisiert Waren aller Art über Online-Marktplätze wie eBay, Amazon und den eigenen Online-Shop zu verkaufen. Im Backoffice verantwortlich ist die ERP-Lösung von SAGE das führende System. Ausgewählte Artikel könnten an Speed4Trade zum Online-Verkauf übergeben werden. Hier erfolge die marktplatzspezifische Aufbereitung der Angebote bis hin zu automatisiertem Listing der Angebote, laufender Angebotskontrolle, E-Mail-Kommunikation mit Käufern und Interessenten sowie Auftrags- und Zahlungsabwicklung über Shop, eBay und Amazon. Die entsprechenden Online-Aufträge werden den Angaben zufolge zur weiteren Fakturierung und zum Bestandsabgleich an SAGE übergeben. Den automatisierten Datenaustausch ermögliche eine XML-Schnittstelle.

Speed4Trade biete auch die Möglichkeit, über eine selbst definierte Ordnerstruktur Artikel zu kategorisieren. Diese Ordner dienen laut Hersteller auch als Filtermöglichkeit bei großen Artikelvolumina. Damit Artikel schnell in der Software gefunden werden können und die Einteilung in beiden Systemen gleich ist, werden die Warengruppen aus der SAGE Office Line exportiert und als Ordner in Speed4Trade angelegt. Hierzu werden vor dem ersten Artikelimport alle Warengruppen über eine separate Schnittstellendatei an die Verkaufssoftware übergeben. Nur wenn sich die Warengruppenstruktur im ERP-System ändere, werden diese Daten erneut an Speed4Trade übergeben.

Unternehmen können über Web-Shops ihre Umsätze online steigern. Gezahlt wird im Internet aber oft noch per Rechnung und Vorkasse. Jeweils 31 Prozent aller Bundesbürger haben über eines dieser beiden Verfahren schon einmal ihre Online-Käufe beglichen. Die Einzugsermächtigung wurde bereits von 18 Prozent der Deutschen genutzt. Populär sind außerdem Nachnahme (16 Prozent), Kreditkarte (15 Prozent) und spezielle Internetbezahlsysteme wie Paypal, T-Pay oder Click and Buy. Sie hat immerhin jeder Neunte (elf Prozent) in Anspruch genommen. Bei den 30- bis 40-Jährigen sind solche neuen Bezahlverfahren besonders beliebt. Jeder Fünfte aus dieser Altersgruppe ist bei mindestens einem der Systeme registriert, ermittelte der Hightech-Verband BITKOM. „Die meisten Verbraucher nutzen auch beim Online-Shopping noch klassische Bezahlverfahren. Reine Internetbezahlsysteme haben sich aber ebenfalls etabliert", erläutert BITKOM-Vizepräsident Achim Berg.

Die Internetbezahlverfahren haben Vorzüge. Weil die Kunden dort ein Konto führen, über das die Zahlungen abgewickelt werden, müssen sensible Daten wie Bankverbindung oder Kreditkartennummer nicht bei jeder einzelnen Transaktion übermittelt werden. Vorteilhaft ist außerdem die Schnelligkeit. Wer zum Beispiel Musik herunterladen, Zeitungsartikel aus dem kostenpflichtigen Archiv anschauen oder den Zugang zu einem Online-Spiel freischalten möchte, wird nur ungern zwei bis drei Tage warten wollen – so lange aber dauert es in der Regel, bis das Geld per Banküberweisung beim Empfänger angekommen ist. „Eine einfache und sichere Bezahlung ist im Internet sehr wichtig. Das beste Produkt wird im Internet zum Ladenhüter, wenn die Kunden mit dem Zahlungsverfahren nicht einverstanden sind", betont Berg.

Sicherheit spielt dabei für den Kunden eine entscheidende Rolle. Fast jeder Online-Shopper (97,9 Prozent) legt daher – kaum überraschend – Wert auf ein sicheres Bezahlsystem. Zu diesem Ergebnis kommt die neunte Ausgabe der Umfrageserie „Internetzahlungssysteme aus Sicht der Verbraucher" (IZV) der Universität Karlsruhe. 91 Prozent wünschen sich eine einfache Handhabung, gefolgt von einer hohen Verbreitung des Verfahrens mit 87,1 Prozent. Darüber hinaus ist auch der länderübergreifende Einsatz relevant: 72,9 Prozent möchten sowohl im In- als auch im Ausland einkaufen.

Online-Händler, die nachhaltig erfolgreich sein wollen, müssen also Bezahlverfahren anbieten, die die oben genannten Anforderungen treffen und gleichzeitig die eigenen Bedürfnisse, wie beispielsweise niedrige Kosten und Zahlungssicherheit, berücksichtigen. Für den im November neu gestarteten Online-Shop des Handelsunternehmens Lidl wurde beispielsweise die Wirecard AG mit der Abwicklung der Kreditkartenzahlungen beauftragt. Der Lidl-Online-Shop stellt eine Weiterentwicklung des stationären Lidl-Angebots im Internet dar. Die Schwarz E-Commerce GmbH & Co. KG aus Neckarsulm – wie Lidl ein Unternehmen der Schwarz-Gruppe – präsentiert auf www.lidl-shop.de wöchentlich neue Aktionsartikel, von Haushaltsartikeln und Handwerkszubehör über Spielwaren bis hin zu Wintersport-Artikeln. hei